PR Romania

Beyond pink. Marketing for women – It’s not complicated at all!

Whatsapp

Pe 4 şi 5 iulie a avut loc prima ediţie a conferinţei Marketing for Women care şi-a propus să facă lumina în relaţia complicată dintre specialiştii din industria de marcomm şi femeile din România, de multe ori victimele portretizării sub forma clişeelor sau prezentate sumar în brief-urile campaniilor de comunicare.
Aşadar să trecem prin câteva ipostaze marcante ale femeii, atât în realitate dar şi în viziunea diverselor specii: publicitari, researcheri, marketeri şi chiar psihoterapeuţi.

MINDFUL vs MINDLESS. Cum s-a schimbat femeia de-a lungul anilor?
Mugur Ciumăgeanu, psihoterapeut, observă apariţia unui nou tip uman în termeni de comportament de cumpărare - homo cumperensis, asociată cu mai multe tipuri de atitudini, de la MINDNUMB, caracteristică bărbabtului, apoi o evoluţie la MINDLESS, cumpărătură golită de conţinut, un comportament asociat genului feminin pentru ca să urcăm treapta spre MINDFUL, o cumpărătură sustenabilă, asociată unui sens. Dacă luăm în considerare perioada post-criză, comportamentul feminin tinde spre cel de tip mindful, un comportament mai puţin întâlnit la bărbaţi, spune Mugur.
În aceste condiţii comportamentul de tip feminin capătă o nouă identitate, modificată faţă de studiile clasice la care se raportau marketerii. Noua identitate feminină asumată pe timp de criză se raportează la un mix de mindless şi mindful; creşte cumpărătura de tip mindful în sectorul 19-30-35 de ani şi apare o creştere majoră pe zona de bargain hunting şi de asemenea, prezenţa a două linii majore faţă de 2008 - responsabilitatea şi încrederea.
Tot în termeni de criză vorbim de un smart shopping versus retail therapy, o criză care a modificat sistemul de loialitateal brandurilor. Observăm tot mai mult o lipsă de cercetări faţă de loialitatea consumatorilor, aşa numita opacitate tacită din partea brandurilor mari, adaugă Mugur.

Claire O’Conner, Senior Research Consultant Discovery Networks a prezentat în premieră studiul SHE: Her Search For Happiness despre ce înseamnă fericirea pentru femeile din Europa, Rusia şi Africa de Sud. SHE este un studiu global realizat cu ajutorul a 5.500 de femei cu vârste cuprinse între 20-29, 30-39 şi 40-49 de ani, cele care au crescut cu mai multe oportunităţi decât orice generaţie de dinaintea lor. Per ansamblu, studiul a descoperit că 80% dintre femei sunt mai degrabă fericite decât nefericite cu viaţa pe care o au. Factorul care contribuie în cea mai mare măsură la fericirea femeilor nu este reprezentat de o relaţie, de copii, de muncă sau de bani – lucrurile despre care se crede, în general, că ar fi surse de fericire. Ceea ce influenţează cel mai mult fericirea femeilor este de fapt atitudinea lor faţă de viaţă. Pe scurt, cele 5 trăsături definitorii ale fericirii pentru femeie sunt atitudinea faţă de viaţă, un partener de viaţă, frumuseţea interioară şi exterioară, familia şi prietenii şi statutul social.

When they shop, women look for control, connection, experience, emotions, inspiration. Cristina Crăciun, Head of Qualitative Research, IPSOS Research, a vorbit despre o cercetare calitativă desfăşurată în cadrul a două grupuri - unul de femei şi celălalt de bărbaţi în jurul vârstei de 30 de ani în care fiecare grup a avut de pus la punct o petrecere pentru grupul din care făceau parte. Au fost obervate îndeaproape comportamentele lor începând de la cele de cumpărături, de organizare, interacţiune, samd. Rezultatele au arătat faptul că femeile simt nevoia să deţină controlul, astfel că planifică mult, realizând liste de cumpărături pe care le urmează întocmai, se consultă între ele când vine vorba de luarea unei decizii şi consideră shoppingul o experienţă. În cazul bărbaţilor rezultatele vor fi dezvăluite la evenimentul SMARK din toamnă - Marketing for Men.

Ce-şi doresc femeile de la un brand? Strategic Insights for developing women brands, după cum le prezintă Raluca Vasile, Brand Strategist, Brandfusion.
1.    There is no ‘women’s marketing’, there is only ‘your women’s marketing’
2.    ‘Brandlite’ isn’t always the answer, sunt anumite branduri care funcţionează foarte bine unisex (ex: iPad)
3.    Communicate product value instead of listing features
4.    Understand that she’s always watching
5.    Respect her
6.    Embrace high standards
7.    Be willing to commit

Cum se caută femeia pe net?
Deniz Coacă, Strategic Planner & Online Specialist FRIENDS Advertising a vorbit despre un mic exerciţiu de keyword research, pe scurt despre cum a împăcat, victorios, substanţa cu spectacolul.


Pentru reţeta completă, veţi găsi aici toate informaţiile.

SHECONOMY - Women represent the largest opportunity in the world, bigger than China
Diana Ceauşu, Head of Strategy, McCann Erickson, a scos în evidenţă era actuală în care femeia e la putere - 85% din deciziile de cumpărare sunt luate de femei, mai mult decât o putere de decizie, ci schimburi sociale prezente în toate spectrele. Genul aceste de date se încadrează în toate trendurile prezente la nivel global, dar care nu ţin de feminism, sau un curent anume, ci schimbări feminine. Ca urmare a acestor constatări, multe companii eşuează neluând în considerare targetul feminin. În acest context, Diana Ceauşu a vorbit despre campania făcută pentru Doncafe având în vedere targetul feminin. Insightul de la care au plecat: In a life full of I have to’s, I need ‘me moments’ for myself to pause, reboot and get going. Aşa a apărut o schimbare a poziţionării Doncafe şi sustenabilă pe piaţa cafelei şi o dorinţă de a deveni un challenger brand - acele branduri care propun o conversaţie nouă în categorie. Doncafe a impus astfel, un discurs mai profund, credibil, intim bazat pe o emoţie pe care o simţi, decât o vezi - Doncafe Me Moments. 
Modelul urmat de brand arată astfel: a paradigm shift in category - a culturally impactful campaign - intimacy vs isolation - depth vs superficiality - emotionally impact iar insightul în ceea ce priveşte targetul a pornit de la ‘women, the universal caregives’ iar brandul să devină ‘the ultimate indulger’.
În termeni de rezultate, campania Doncafe a fost o campanie de brand, de imagine şi care a adus creşteri susţinute în vânzări.

‘Don’t pink it and shrink it’ sau despre provocarea stereotipurilor feminine.
Ben Grossman, Senior Strategist, Jack Morton Worldwide a provocat stereotipurile femine de tip pink care se bazează pe asumări vechi de marketing despre femei şi înlocuirea cu o gândire de tip beyond pink, bazată pe o abordare nouă, proaspătă în ceea ce priveşte marketingul pentru femei
Cinci aspecte conturează noua realitate a femeilor, conform unei cercetări efectuate de Jack Morton, din care vă prezentăm câteva observaţii.

91% dintre femei se simt neînţelese de advertiseri, luând în considerare faptul că femeile controlează 65% din totalul cheltuielilor globale.

1.    Abordarea tradiţională(PINK) spune că femeile sunt extrem de loiale brandului, în timp ce în realitate femeile sunt loiale non-angajamentului. Aflăm că 81% dintre femei petrec acelaşi timp sau chiar mai mult cântărind a doua cumpărare a unui brand faţă de prima achiziţie. Cheia succesului, spune Ben Grossman, este că o abordare diferită nu este de ajuns, brandurile trebuie să fie  mai bune şi să creeze experienţe de brand complexe.
2.    Femeile cumpără cu inima, bărbaţii cu creierul. Total greşit. Cercetarea spune că deciziile femeilor se schimbă rapid, dar asta nu înseamnă că sunt şi impulsive. 84% dintre femei văd shoppingul ca pe un sport sau competiţie, astfel că informaţia financiară are mai multă influenţă decât cea de natură informaţională. Pentru bărbaţi, shoppingul este ficţional, în timp ce pentru femei este funcţional.
3.    Un alt stereotip spune că femeile iubesc celebrităţile. Realitatea spune că femeile tinere se văd pe ele însele ca nişte celebrităţi. Iar pentru 96% dintre ele independenţa reprezintă cel mai important scop.
4.    Nu poţi influenţa femeile cu lucruri ce ţin de tehnologie, care sunt specific bărbăteşti. Rezultatele cercetării spun exact contrariul: tehnologia joacă un rol extraordinar. Femeile au încredere în informaţiile şi sfaturile primite de pe Pinterest în proporţie de 81%, comparativ cu blogurile (81%), Twitter (73%) şi Facebook (67%). În ceea ce priveşte deciziile de achiziţii pornind din social media, de data aceasta blogurile se situează cel mai sus (61%), urmate de Pinterest (47%), Facebook (33%) şi Twitter (31%). Sau după cum spune şi Michelle Cordial, Marketing Director SUBWAY Restaurants, ”Tehnologia a făcut marketingul pentru femei mai dificil. Fragmentarea este brutală.”
5.    Unul dintre cele mai vechi stereotipuri despre femei spune că dacă e roz, femeilor le va plăcea. Abordarea nouă spune că tinerele femei caută branduri care să se asemene cu prietenii apropiaţi, trebuie să fie brandurile agile şi să se adapteze. 83% dintre femei consideră că îşi creează propriul drum în viaţă, iar o treime dintre ele se simt neînţelese de generaţiile mai în vârsta. Rozul de fapt, le face pe femei să simtă că independenţa lor este ameninţată, şi nu se identifică deloc cu produsul sau brandul respectiv.

Cel mai important element de acţiune pentru un brand rămâne totuşi calitatea.

În încheiere, Ben Grossman a prezentat câteva sfaturi pentru branduri de a trece peste vechile paradigme şi a le descoperi şi accepta pe cele noi: educă şi informează, creează relaţii, experienţe, depăşeşte stereotipurile (go beyond pink).

Whatsapp

• Prec
• Următor