PR Romania

Etica si relaţiile publice - Recomandari si repere pentru practicieni

IX Recomandări şi repere pentru practicienii de relaţii publice

Prezentul studiu are relevenţă doar în măsura în care profesioniştii de relaţii publice implementează analizele etice în rutina lor zilnică. Aceştia ar trebui să alerteaze top managementul atunci când apar probleme de ordin etic. Consilierii de relaţii publice, de asemenea, ar trebui să cunoască valorile publicului intern şi extern şi să folosească aceste informaţii pentru a genera analize şi soluţii pentru dilemele etice. În orice punct al carierei noastre ne-am afla, nu este niciodată prea devreme sau prea târziu pentru a ne orienta după următoarele repere:

1    Responsabilii de comunicare trebuie să fie familiarizaţi cu concepte de etică, înainte de a soluţiona probleme de natură etică. Odată ce organizaţia se confruntă cu o criză, este mult prea târziu pentru a începe căutarea unor repere etice. Practicienii de relaţii publice trebuie să împărtăşescă valorile organizaţiei lor înainte ca acestea să fie puse sub semnul întrebării în mod public. Consilierea top managementului presupune o atenţie sporită acordată cercetării, valorilor organizaţionale, aşteptărilor grupurilor cointeresate, potenţialelor consecinţe dar şi o bună abilitate de a implementa forme riguroase de analize etice. Practicienii ar trebui studieze etica, înainte ca aceasta să devină un imperativ. Astfel, se vor îmbunătăţi strategiile de relaţii publice şi va fi încurajată avansarea în carieră a practicienilor.

2    Realizarea unei analize amănunţite şi sistematice a propriilor valori vă vor ajuta atunci când vă veţi afla "sub presiunea" managementului sau a unui client. Conştientizarea principalelor calităţi ale unei persoane admirate sau ale unui mentor reprezintă un exerciţiu productiv, la fel ca şi enumerarea valorilor considerate a fi cele mai de seamă. Cercetătorii (Ladkin, 2006) numesc acest exerciţiu "aspirarea la propriile valori deţinute şi de altcineva", acesta fiind important pentru articularea propriilor credinţe şi argumentări, dar şi pentru susţinerea acestora în diferite situaţii. Alăturarea propriilor valori cu cele ale clientului sau ale angajatorului reprezintă premisa unei relaţii stabile, pe baza căreia vă puteţi dezvolta cariera.

3    Identificaţi şi discutaţi problemele de etică. Funcţia de issues management  care încearcă să identifice şi să rezolve problemele înainte ca acestea să se transforme în crize, ajută la identificarea situaţiilor etice perplexe. Profesioniştii în relaţii publice ar trebui să fie la curent atât cu cercetările academice cât şi cu studiile de caz de issues management pentru a fi pregătiţi atunci când sunt nevoiţi să soluţioneze probleme de natură etică. Cercetările (Bowen, 2002b) au scos la iveală că identificarea situaţiilor care vor escalada în probleme etice reprezintă unul dintre cele mai provocatoare aspecte de issues management. Neidentificarea unei probleme etice în timp util poate constitui un eşec costisitor pentru organizaţie. Identificarea precoce a potenţialelor probleme de etică permit organizaţiei să adopte o poziţie proactivă în definirea şi gestionarea problemei.

4    Conform studiilor, cultura organizaţională are un impact semnificativ asupra analizei etice şi asupra procesului de luare a deciziilor (Bowen, 2004b; Goodpaster, 2007; Sims, 1994; Sims & Brinkman, 2003). Profesioniştii în relaţii publice ar trebui să identifice valorile fundamentale ale organizaţiei declarate prin misiune, prin codul de etică sau prin alt document. Astfel, se recomandă ca abordarea eticii să fie în concordanţă cu valorile organizaţiei. Valorile care fac referire la principalele avantaje, la beneficiile societăţii sau la consecinţele operaţionale sunt de regulă valorile utilitare. Pe de altă parte, afirmaţiile referitoare la datorii, justiţie, faimă, responsabilitate sau intenţii sunt valori de ordin deontologic. Prin urmare, identificarea acestor grupe de valori ale organizaţiei reprezintă cheia dezvoltării unei culturi organizaţionale mai etice. Relaţiile publice pot încuraja dezbaterile etice în cadrul organizaţiei prin comunicare internă. Cercetările din acest domeniu (Bowen, 2004b) arată că pentru a atinge excelenţa în etică, comunicarea internă ar trebui să sprijine angajaţii în soluţionarea unor dileme etice, să recompenseze comportamentul etic, să încurajeze definirea problemelor în termeni etici şi să încurajeze desfăşurarea dezbaterilor de etică. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atestă rolul eticii în cultura organizaţională, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a trecut compania Enron.

5    Una dintre preocupările de bază ale directorilor de comunicare ar trebui să fie consilierea factorilor de decizie ai organizaţiei cu privire la abilităţile funcţiei de relaţii publice de a se implica în consilierea etică. Este responsabilitatea practicianului în relaţii publice de a-şi educa superiorul cu privire la multitudinea de instrumente prin care relaţiile publice pot contribui la succesul organizaţiei, aici fiind incluse şi rezolvarea şi prevenirea dilemelor etice.

6    Angajarea în procese sistematice şi analitice de contemplare a dilemelor etice. Filosofia morală asigură în acest sens diverse metode de analiză etică. Definirea unităţii de apreciere a ceea ce este bun pentru organizaţie ar trebui efectuată cu grijă înaintea demarării analizelor etice. Afirmarea misiunii constituie adesea cel mai bun ghid pentru identificarea a ceea ce este valoros, apreciat sau căutat. Misiunea reprezintă în mod normal cel mai bun punct de plecare în definirea valorilor etice ale organizaţiei. Aceste valori etice pot fi explicate mai apoi sub forma unei declaraţii de etică, a unui cod de comportament, a unui cod etic, a unui credo, sau a altor declaraţii. Pentru a spori consistenţa politicilor organizaţionale şi rezolvarea problemelor, dar şi pentru a creşte longetivitatea decizilor manageriale, analizele etice ar trebui să pornească totdeauna de la valorile transmise prin misiunea organizaţiei. Consilierea etică a conducerii necesită adesea ceea ce eticienii numesc "curaj moral" (Parks, 1993), în sensul în care practicienii trebuie să fie dispuşi să se lupte pentru analizele lor, chiar dacă acestea nu sunt compatibile cu alte funcţii ale organizaţiei. Chiar dacă soluţia practicianului de relaţii publice nu va fi implementată, îndrumarea oferită de departamentul de relaţii publice va fi respectată şi solicitată pe viitor. Soluţiile nepopulare oferite rezolvării dilemelor etice îşi dovedesc adesea veridicitatea în timp. Oferirea unor analize consistente constituie un mod sigur de a spori atât propria credibilitate cât şi cea a funcţiei de relaţii publice în general.

• Prec
• Următor