25102020

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Weblog-urile şi comunicarea cu angajaţii. Întrebări etice pentru relaţiile publice corporatiste

Weblog-urile şi comunicarea cu angajaţii. Întrebări etice pentru relaţiile publice corporatiste

Index articole

Pin It
donald_wrightChiar dacă tehnologia a avut un impact imens asupra relaţiilor publice şi a funcţiilor sale, un număr recent de dezvoltări sugerează că fenomenul de "world wide webloging" – şi în special blogurile angajaţilor - a schimbat deja multe aspecte ale comunicării cu angajaţii. Dezvoltarea blogosferei a accentuat semnificativ puterea angajaţilor şi a oferit un mediu nou, dinamic, pe care mulţi îl utilizează pentru a comunica cu diverse de publicuri interne şi/sau externe.

Termenul "blogs" reprezintă o abreviere de la "weblogs", despre care Edelman şi Intellissek (2005) spun că sunt " web site-uri personale, uşor de publicat, care servesc pe post de sursă pentru comentarii, păreri şi ca sursă de informaţii necenzurate şi nefiltrate despre o diversitate de subiecte" (p.4). Potrivit lui Robert J. Key (2005), multe bloguri încep sporadic, din vanitatea de a publica, deoarece "orice persoană care are o opinie despre ceva poate crea, în cateva minute, propriul său web site, pentru a publica ştiri, opinii, comentarii şi liste de linkuri către alte site-uri" (p.18). Se crede că existau 34 de milioane de bloguri la sfârşitul anului 2005 (Pew Internet si American life Project, 2005).

Dave Winer (2005), care deţine weblog-ul Scripting News, unul dintre primii şi în prezent unul dintre cei mai vechi deţinători de blog pe internet şi, de asemenea, membru al Centrului Berkman pentru Internet şi Societate Harvard Law School, spune că fenomenul blogging-ului angajaţilor "nu este nici mai mult nici mai  puţin decât revoluţionar". Winer (2003) precizează, de asemenea, că "weblog-urile sunt unice în sensul că doar weblog-ul îţi oferă un spaţiu de publicare pentru ideile tale, fără interfereţe. Îi oferă scriitorului public un soi de relaxare nedisponibilă sub alte forme".

Scopul studiului

În ciuda marelui interes acordat weblog-urilor de către presa de specialitate şi de către unele dintre cele mai mari firme de relaţii publice din lume, lucrările de specialitate de relaţii publice conţin, dacă se întâmplă să conţină, puţină cercetare pe acest subiect. Interesele legate de industrie au dus la publicarea unor rapoarte şi studii care cercetează fenomenul blogurilor angajaţilor, al credibilităţii mesajelor de pe blog şi al modului în care companiile reacţionează la această nouă formă de comunicare. Cert este că nu pare să fi existat vreo cercetare care să examineze problemele etice asociate cu blogurile angajaţilor.

Acest document explorează mai multe aspecte etice legate de weblog-uri şi de comunicarea angajaţilor, având la bază un studiu internaţional online realizat în rândul practicienilor de relaţii publice.

Următoarele întrebări constituie baza cercetării:
•    Blogurile angajaţilor spun lucruri pozitive sau negative despre organizaţiile pentru care lucrează autorii lor?
•    Este etic pentru angajaţi să scrie şi să posteze pe blog declaraţii negative despre organizaţia pentru care lucrează?
•    Este etic ca reprezentantţii organizaţiei să monitorizeze informaţia pe care angajaţii lor au scris-o pe blog?
•    Este etic pentru o organizaţie să-şi pedepsească un angajat care postează declaraţii negative  despre organizaţie pe blog?
•    Este etic pentru o organizaţie să conducă cercetări sau studii de măsurare care să se concentreze asupra informaţiei pe care angajaţii lor o scriu pe blog-uri?


Blogging-ul şi relaţiile publice

Multe aspecte ale tehnologiei actuale reprezintă o provocare pentru practica relaţiilor publice.
Aşa cum explică Robert J. Key (2005), "Relaţiile publice cer, în era comunicării digitale, înţelegerea modului în care constituentele principale sunt adunate, împărtăşesc informaţie iar apoi le influenţează în punctele cheie. Pentru a face acest lucru, e nevoie de strategii care să înglobeze era digitală."

Impactul pe care îl au blog-urile asupra relaţiilor publice şi a comunicării corporatiste este semnificativ. Steve Crescenzo declară pentru The Ragan Report (24 octombrie, 2005) că blogurile angajaţilor au "un potential uriaş, aproape nelimitat de a împărtăşi cunoştinţe, de a dezvolta dialog şi de a deschide canale de comunicare bilaterale"(p.1). Un studiu recent, condus de Edelman Public Relations şi Intelliseek (2005) susţine că "Ascensiunea blogosferei are potentialul de a întări puterea angajaţilor, într-un mod similar în care acţionau sindicatele la sfârsitul secolelor 19 şi 20" (p.3). În ediţia din 2005 a PR Week, cercetarea Burson-Marsteller relatează că "59% dintre directorii generali consideră blogurile ca fiind un instrument bun, foarte bun sau excelent de comunicare corporativă pentru publicurile interne" (p.1).

În ciuda uriasului potenţial pe care îl au blogurile atât în business, cât şi în relaţii publice, Anderson (2005) şi Wired Magazine susţin că doar 20 din topul companiilor Fortune 500 au legatură cu blogging-ul.

De ce îşi creează angajaţii blog?

Fredrik Wackå (2005), care realizează Ghidul Blogurilor Corporatiste, (www.corporateblogging.info) pretinde că există mai multe motive pentru care angajaţii îşi creează blog.

Aici sunt incluse:

•    Dorinţa de a deveni expert: poziţionarea angajaţilor ca lideri de opinie
•    Dorinţa de a testa ideile: natura conversaţională şi informală a blogurilor şi ablitatea acestora de a încuraja feedback-ul publicurilor face din blogging o bună modalitate de a lansa idei şi de a vedea dacă acestea generează interes.
•    Dorinţa de a personaliza relaţiile: angajaţii pot utiliza blog-ul pentru a-şi personaliza relaţiile cu alţi angajaţi şi cu membrii altor publicuri strategice (clienţi, acţionari, etc.)

Potrivit unui studiu realizat de Backbone Media (2005), topul celor cinci motive pentru care angajaţii şi-au creat web blog-uri sunt: să publice conţinuturi/materiale şi idei (52%), să construiască comunităţi (36%), să promoveze lidership-ul de opinie/gândire (44%), să ghideze informaţia către clienţi (36%), să primească feedback de la clienţi (23%). Cercetarea lui Steve Hirschfeld realizată pe jumătate din Employment Law Alliance susţine că milioane de muncitori americani deţin blog - mai mult de cinci la sută din forţa de muncă.


Sunt blogurile angajaţilor bune sau rele?

Potrivit unui articol apărut în Business Week în 2004, companii precum Microsoft, Del şi Sun şi-au încurajat angajaţii să îşi creeze bloguri, citând beneficii precum:
•    "Într-o lume cu media fragmentate, jurnalele online ale angajaţilor pot constitui un mediu seducător de a atrage clienţii în conversaţii"
•    "Sunt atrăgătoare - cititorii revin de mai multe ori pe zi. Iar post-urile primesc link-uri către alte site-uri, ceea ce le amplifică impactul."
•    "Sunt eficiente. Angajaţii pot să posteze întrebări legate de munca lor şi să primească feedback imediat."
•    "Sunt gratuite. Blogurile pot servi pe post de focus grup global, lasând angajatii să ştie exact ceea ce vor clienţii."
•    "Sunt bine realizate şi pot umaniza monştrii fără chipuri. The Evil Empire of Redmond  poate deveni locuinţă pentru "The Scobleizer", cel mai faimos blogger  Microsoft."

Michelle Conlin şi Andrew Park (2004) sunt de părere că mulţi manageri încurajează angajaţii să îşi creeze blog, în vederea stabilirii unor relaţii interpersonale cu alţi angajaţi şi/sau clienţi. David Weinberger (2002), co-autor al lucrării "The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual" spune că blogurile angajaţilor stabilesc legături "prin fiinţe umane reale, ce vorbesc ca şi fiinţe umane reale, ceva ce companiile au uitat."

Chiar dacă unele companii îşi incurajează angajaţii să îşi creeze blog, altele nu o fac. Anderson şi Mayfield (2005) susţin că unele companii care în prezent încurajează blogging-ul precum Dell, Hewlett-Packard, Honeywell International, IBM, Microsoft, Sun Microsystems, Viacom, Xerox. Anderson, editorul Wired Magazine, şi Mayfield, autorul Socialtext, colaborează la un proiect de indexare a blogging-ului corporatist. The Ragan Report (20 februarie 2006) susţine că unele companii înregistrează persoanele care deţin bloguri şi spune că IBM are "mai mult de 15.000 de angajaţi înregistraţi care şi-au creat bloguri"(p.6).

Multe organizaţii nu încurajează angajaţii să îşi creeze blog, din teama că aceştia ar putea abuza de blogurile lor, comunicând informaţii negative despre companie sau face schimb de informaţii confidenţiale.

Potrivit The Ragan Report (14 noiembrie 2005), chiar dacă blogging-ul în rândul angajaţilor reprezintă la ora actuală un fenomen semnificativ, multor companii nu le place ideea ca angajaţii lor sa deţină bloguri, compania neputând controla mesajele acestora. Consultantul Allan Jenkins este de părere că mulţi comunicatori se tem de blogurile angajaţilor, "fiind refractari la a da frâu liber comunicării." Pe de altă parte, Conlin şi Park (2004) susţin că multe companii sunt dornice să renunţe la acest control al mesajului, deoarece realizează că angajaţii care deţin bloguri pot dezvolta relaţii cu clienţii. Oricum, Dan Gillmor (2004) este de părere că şi companiile vor încerca inevitabil să coopteze bloguri.


Etica şi blogurile angajaţiilor

Primele cercetări de etică îşi au originea în Grecia Antică. Socrate (470 - 399 î. Ch.) nădăjduia că virtutea poate fi identificată şi practicată. Platon (428 - 384 î. Ch.), discipolul lui Socrate, a pledat pentru comportamentul moral, chiar şi atunci când poate merge împotriva normelor societale. Aristotel (382-322 î. Ch.) teoretizează cum virtutea morală cere adesea alegeri dificile.

Partea centrală a studiului eticii se concentrează asupra a ceea ce este bine şi a ceea ce este rău, în timp dreptul se axează pe ceea ce este corect şi ceea ce este greşit. Societăţile fac şi schimbă legi, dar principiile etice, cel puţin la nivel teoretic, rămân constante în timp.

Teoria etică clasică are în vedere obligaţiile etice în două sensuri. Etica teleologică subliniază consecinţele unui act sau ale unei decizii, în timp ce etica deontologică accentuează natura acelui act sau acelei decizii. Pe măsură ce teoriile etice şi cercetarea s-au dezvoltat în zonele tradiţionale de erudiţie, legile morale au ajung să reprezinte combustibilul care a dat putere sistemului etic. Aceste reguli au devenit reperele principale pentru rezolvarea dilemelor etice şi au impus indivizilor datorii morale. Pentru a îndeplini îndatoririle morale, oamenii iau în considerare toate părţile care ar putea fi atinse de deciziile etice, inclusiv pe ei înşişi.

De mai bine de doua decade, unul dintre autorii acestui studiu a sprijinit importanţa indivizilor şi a opinilor individuale în etica relaţiilor publice (Wright, 1982, 1985, 1989 & 1996). Câteva aspecte ale eticii relaţilor publice se concentrează mai mult asupra individului decât asupra  acelora care se află în jurul blog-urilor angajaţilor. Autorii weblog-urilor au control nelimitat asupra conţinutului acestora şi astfel pot alege cât de etici îşi doresc să fie, în funcţie de cum comunică pe web.

Etica se confruntă cu întrebări legate de comportamentul moral şi este similară unui set de principii sau unui cod de conduită (Fink, 1998). Richard Johannesen (1983) susţine că situaţiile etice au multiple faţete şi că este inevitabil să apară conflicte de valori în acest proces.

Studiul eticii în practica şi teoria relaţiilor publice contemporane reflectă în general unele interpretări sau judecăţi ale sistemului de valori şi este reprezentativ pentru majoritatea cercetării contemporane. Aşa cum au precizat Wilcox, Ault and Agee (1986) "o persoană hotărăşte ceea ce e corect sau greşit, cinstit sau necinstit, just sau injust. Şi aceste stări de spirit sunt exprimate prin comportamentul moral din diverse situaţii" (p.108).

Studiile de început în domeniul eticii relaţiilor publice s-au concentrat asupra nevoii umane fundamentale de a funcţiona într-un mod etic şi onest. Majoritatea acestor articole au combinat etica şi profesionalismul iar altele s-au concentrat asupra acreditării profesionale şi a permisiunii de a practica această profesie. Scrierile lui Appley (1948), Bateman (1957), Bernays (1979) şi Harlow (1951, 1969) întăresc această afirmaţie.

Când se ajunge la linia de bază, arbitrul final al binelui de rău în etica relaţiilor publice este cel care ia deciziile, toate acestea plasând o responsabilitate considerabilă asupra multor autori de weblog-uri.

Politici de blogging corporatist

Cu toate că milioane de muncitori americani deţin în prezent blog, studiul recent al lui Hirschfield (2006) realizat pe jumătate din Employment Law Alliance a relevat că doar 15 % dintre companiile americane au politici specifice destinate blogging-ului în rândul angajaţilor. Cercetările susţin că majoritatea muncitorilor din S.U.A. cred că angajaţii care postează informaţii jenante despre organizaţiile lor  ar trebui concediaţi. Acest studiu a relevat că:

•    59% dintre angajati cred că angajatorilor ar trebui să li se permită să instruiască sau să limiteze muncitorii care postează informaţii confidenţiale sau private cu privire la angajator
•    55% dintre angajaţi cred că angajatorilor ar trebui să li se permită să instruiască sau să limiteze angajaţii care postează informaţii dăunătoare, jenante, negative despre angajator
•    23%  dintre angajaţi îşi susţin colegii de muncă în a posta comentarii critice la adresa angajatorului, a colegilor de muncă, supraveghetorilor sau clienţilor, fără teama de a fi concediaţi.

The Ragan Raport (articol de Sarah McAdams, 20 februarie, 2006) sfătuieşte companiile să "adreseze blogging-ul frontal, cu o politică adecvată de redactare" şi citează în acest sens IBM pentru iniţiativa de a redacta un document prin care se încearcă "echilibrarea comunicării deschise cu aspecte de protecţie legală". O copie integrală a liniei directoare a blogging-ului IBM este disponibilă pe blogul lui Ed Brill (www.edbrill.com).


Referinţe bibliografice
•    Chris Anderson (2005), “Announcing the Fortune 500 Business Blog Index,” The Long Tail, http://www.thelongtail.com/the_long_tail/2002/12/announcing_the_.html.
•    Chris Anderson and Ross Mayfield (2005), “Fortune 500 Business Blogging Wiki,” http://www.socialtext.net/bizblogs/index.cgi.
•    L. A. Appley (1948), “The Obligations of a New Profession,” Public Relations Journal, Vol. 4, pp. 4-9.
•    Backbone Media (2005) Survey. Available at: (blogsurvey.blackbonemedia.com/ archives/2005/06/_not_a_factor.html)
•    J. Carroll Bateman (1957), “The Path to Professionalism, Public Relations Journal, Vol. 13, pp. 6-8, 19.
•    Edward L. Bernays (1979), “The Case for Licensing and Registration for Public Relations, Public Relations Journal, Vol. 24, pp. 26-28.
•    Edward L. Bernays (1980), “Gaining Professional Status for Public Relations,” Public Relations Quarterly, Vol.25, p. 20.
•    Michelle Conlin and Andrew Park (2004), “Blogging With The Boss’s Blessing,” Business Week, (June 28), pp. 96-98.
•    Steve Crescenzo (2005), “Let Me Blog or I’ll Go on Strike!,” The Ragan Report, October 24, pp. 1-2.
•    Edelman press release (2006), January 23. Available at: www.edelman.com/news/ShowOne.asp?ID=102
•    Edelman and Intelliseek, Talking from the Inside Out: The Rise of Employee Bloggers. Edelman Public Relations (Fall, 2005).
•    Richard Edelman (2005), various editions of his weblog; available at www.edelman.com.
•    C. C. Fink (1988), Media Ethics: In the Newsroom and Beyond, McGraw-Hill.
•    Dan Gillmor (2004), We the Media: Grassroots Journalism By the People For the People. O’Reilly Media.
•    Rex. F. Harlow (1951), “A Plain Lesson We Should Heed,” Public Relations Journal. Vol. 5, pp. 7-10.
•    Rex. F. Harlow (1969), “Is Public Relations a Profession,” Public Relations Quarterly. Vol. 14, p. 37.
•    Steve Hirschfeld (2006), “Blogging and the American Workplace,” Employment Law Alliance.
•    Allan Jenkins (2005), A post on his blog at http://allanjenkins.typepad.com. (October 25).
•    Richard L. Johannesen (1983), Ethics in Human Communication (2nd ed.) Prospects Heights, IL: Waveland Press.
•    Robert J. Key (2005), “How the PR Profession Can Fluorish in this New Digital Age: Why You Must Challenge Old PR Models,” Public Relations Tactics, November, pp. 18-19.
•    Sarah McAdams (2006), “The Rulles of Blogging, The Ragan Report, February 20, p. 6
•    David Murray (2005), “Who’s Afraid of Employee Blogs?,” The Ragan Report, November 14, pp. 1-2.
•    Pew Internet and American Life Project, (2005). Available online at http://www.pewinternet.org/.
•    “PR Week/Burson-Marsteller CEO Survey Results,” PR Week, December 5, 2005, p. 1.
•    Fredrik Wackå (2005), “The Pros and Cons of Author Blogs,” www.corporateblogging.info, November.
•    David Weinberger (2002), Small Pieces Loosley Joined: A Unified Theory of the Web. Cambridge, Mass.: Perseus Books.
•    Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault and Warren K. Agee (1986), Public Relations Strategies and Tactics. New York: Harper & Row.
•    Dave Winer (2003), “What Makes a Weblog a Weblog?”
•    Dave Winer (2005), “The History of Weblogs,”
•    Donald K. Wright (1982), “The Philosophy of Ethical development in Public Relations, IPRA Review, Vol. 9, pp. 18-25.
•    Donald K. Wright (1985), “Individual Ethics Determine Public Relations Practice,” Public Relations Journal, Vol. 41, pp. 38-39.
•    Donald K. Wright (1989), “Examining Ethical and Moral Values of Public Relations People, Public Relations Review (Summer), pp. 19-33
•    Donald K. Wright (1996), “Communication Ethics,” in Michael B. Salwen and Don W. Stacks, An Integrated Approach to Communication Theory and Research. Lawrence Erlbaum Associates, pp. 519-535.


Autori

Donald K. Wright, Professor of Communication University of South Alabama
Michelle Hinson, Director of Development Institute for Public Relations


Traducere şi adaptare: Rebeca Pop, Forum for International Communications.
În original, "Weblogs and Employee Communication: Ethical Questions for Corporate Public Relations"Copyright Institute for Public Relations.
Copyright 2008 Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web