20102020

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Crenguţa Roşu: PR-ul nu este un simplu instrument de "împachetare"

Crenguţa Roşu: PR-ul nu este un simplu instrument de "împachetare"

Pin It

crenguta_rosuUnul dintre domeniile d-voastră de expertiză este comunicarea instituţională. Totuşi, instituţiile publice se confruntă cu o lipsa acută de transparenţă şi de încredere din partea cetăţenilor. Cum poate contribui PR-ul la rezolvarea acestei probleme?

În primul rând, să nu pună clişee. Fiindcă s-ar putea să existe şi instituţii care fac treabă bună. Avem cu toţii o vină aici, şi anume că suntem obisnuiţi să punem etichete. Şi asta e deranjant, deoarece în felul acesta rişti să nu mai reuşeşti să identifici modelele pozitive pe care le-ai putea utiliza. Problema transparenţei, a acelei transparenţe autentice şi nu mimate, este una reală şi există în toată societatea românească. Nu este suficient să spui "sunt transparent, pot să spun orice, oricui", pentru că, în momentul în care începi să sapi după informaţii de interes public, apar probleme.

Încerc să sistematizez, să vedem care ar putea fi cauzele pentru care apar aceste probleme. Ar fi în principal trei motive: primul, acela că nu există o politică a transparenţei. Pentru că, până la urmă, transparenţa include şi regula comunicării (când stabileşti că de aici până aici nu vorbeşti şi de aici până aici poţi să o faci). Acestea sunt elemente de politică. Apoi, un alt motiv ar fi o mai puţină pregătire în materie de comunicare a oamenilor care utilizează comunicarea în aceste instituţii. Pentru că a comunica pur şi simplu nu este suficient. Trebuie comunicat cu un scop, şi acela transparent, astfel încât să asiguri buna înţelegere. Un al treilea motiv ar putea să fie imperfecţiunea demersurilor. Pentru că, până la urmă, comunicarea este un cărător de informaţii despre ceva ce se întâmplă. Dacă nu se întâmplă nimic sau se întâmplă într-un fel imperfect, s-ar putea ca demersul de comunicare să fie afectat. Astfel, am indificat trei motive pentru care este probabil ca percepţia faţă de instituţii sau faţă de transparenţă să fie defectuoasă.

Ce ar putea face PR-ul? Ar putea contribui în oricare dintre aceste trei direcţii, în măsura în care ar fi perceput ca adăugator de valoare, şi nu ca un instrument care face împachetarea. Componenta trei poate e mai puţin rezolvabilă prin PR, fiind vorba de acţiunea efectivă a instiutuţiei. Deşi, aici, componenta de comunicare internă ar putea fi un sprijin pentru identificarea temelor sensibile şi îmbunătăţirea activităţii.

În viziunea lui James Grunig, excelenţa organizaţională se poate atinge doar în măsura în care PR-ul este parte integrantă a managementului, iar specialistul în relaţii publice deţine cunoştinţe profunde etică, issues management şi CSR. În ce măsură consideraţi că acest deziderat este fezabil pe piaţa autohtonă a PR-ului?

Este fezabil şi, mai mult, chiar se întâmplă. Sunt destule organizaţii, pe care le-am şi văzut, în care omul de relaţii publice fie este în board, fie are acces imediat la board-ul companiei.

Dar acestea sunt cazuri izolate sau, din contră, consideraţi că ar fi destul de frecvente?

Din nou, nu e o regulă. Statistic vorbind, acestea sunt încă într-o minoritate. Dar este poate momentul să menţionez faptul că aceste organizaţii, poate tocmai pentru că au făcut acest lucru au şi avut succes. Cumva, simţi că în creşterea unei organizaţii apar câteva momente în care PR-ul îşi poate câştiga sau nu locul. Probabil nici nu ne mai referim atât de mult la PR, cât la o comunicare strategică integrată. Şi asta pentru a demonta ideea că relaţiile publice constau cu preponderenţă în relaţiile cu mass-media. Acest rol al omului de relaţii publice s-ar putea implementa, teoretic, cu succes în organizaţiile care privesc comunicarea ca fiind strategică. Şi, tot teoretic, ar putea să o facă orice companie. În practică, însă, se întâmplă următorul lucru: organizaţiile cresc, misiunile de comunicare sunt diverse (comunicare internă, comunicarea de tip marketing, comunicarea către diferiţi distribuitori, comunicarea cu business community), iar toate aceste elemente sunt, de fapt, nişte căsuţe într-o schemă organizaţională. Astfel, apare o mai puţină coordonare a demersurilor, o împărţire a canalelor care este apoi mai puţin urmărită în ansamblu. În final, se adaugă şi intersectările naturale de interes. În acest caz, funcţia de comunicare, cu toate că există, nu are soliditatea pe care un comunicator profesionist ar putea să o adauge în demers.

Adesea, relaţia om de PR-blogger este catalogată ca fiind lipsită de etică. Până unde consideraţi că ar putea merge această relaţie pentru a se menţine în limitele eticii şi din ce punct devine non-etică?


Relaţiile cu bloggerii sunt aşa cum fiecare PR-ist alege să le aibă. Este vorba de opţiunea fiecăruia. Chiar dacă există mitologia mediului non-etic în care operează omul de PR, el are însă întotdeauna opţiunea de a fi etic. Şi asta presupune că  sunt identificate interesele celor cu care operează şi sunt servite în mod egal. Este celebrul win-win situation. Chiar la nivel social mai larg, creşterea comunităţii prin dialog ar putea fi sprijinită prin funcţiunea de comunicare, dacă toată lumea ar fi transparentă, dacă toată lumea ar putea să pună pe masă, deschis, subiectele de interes. Asta pe de-o parte. Pe de altă parte, cu comunitatea de informaţie (jurnalist, blogger), cu cei pe care îi interesează informaţia, ceea ce este relevant este informaţia - aceasta este "marfa"- care este transparentă şi deschisă, nu relaţia. Dacă există o informaţie relevantă pentru audienţele jurnalist şi blogger, ea este transparentă, liberă şi deschisă. Şi, în acest caz, relaţia este una etică. Dacă însă informaţia nu este relevantă pentru cititorii bloggului, există mereu opţiunea de a o arunca în recycle bin. Este anormal să hăituieşti un jurnalist sau un blogger, să îi propui cafele prelungite cu scopul de a obţine publicarea unei informaţii. Mi se pare ipocrit. Dialogul trebuie să fie guvernat de respectul acordat interlocutorului în privinţa calificării unui subiect drept interesant sau nu. Omul de comunicare poate aduna argumente, îşi poate susţine punctul de vedere cu datele corespunzătoare, dar nu trebuie să abuzeze de încrederea acordată.

Vorbeam mai devreme şi îmi spuneaţi că termenul "etică" este adesea mult prea teoretic. Este el potrivit în acest context?

Termenul "etică" este absolut necesar! Însă, da, este mult prea teoretic. Din cauza asta, ar trebui să identificăm nişte modalităţi de a vorbi despre etică, astfel încât să nu pară doar teoretic şi academic, ci practic. Pentru că eu chiar cred că nesistematica abordare a temei eticii în relaţiile publice duce la confruntările pe care, de fapt, le avem zi de zi. Pentru că, dacă omul de relaţii publice este un identificator de informaţie, un bun planificator al fluxurilor de informaţie, un bun şi oportun transmiţător de informaţie, un inteligent coagulator de centre de informaţie, atunci acesta îşi poate face treaba bine, nefiind nevoie de abordări neetice şi planuri machiavelice. Nu e nevoie de asta atâta timp cât se abordează etic lucrurile. Cu toate acestea, când vorbim de relaţii publice, primul lucru pe care oamenii îl au în minte este aceea că PR-istul este inventatorul de ştiri inexistente, plătitorul unor comunicate.

Ţin minte că la un moment dat am participat la un seminar în care un domn care se ocupă de Public Affairs a venit cu o glumiţă dintr-o revistă, în care un domn grăjdar vorbea cu un altul, iar grăjdarul îl întreba pe celălalt: "Ce faci?". Iar celălalt spune: "Ce să fac, sunt în relaţii publice." Iar grăjdarul răspunde: "No kidding … Şi eu am avut job-ul ăsta până am găsit o poziţie mai bună." Şi ţin minte că m-a ofensat grozav această abordare, care descrie cum, uneori, este privit job-ul nostru. Ceea ce demostrează că noi, oamenii de PR, nu am făcut o treabă bună în a ne apăra demersul profesional. M-a ofensat gluma, dar trebuie să recunosc că, din păcate, percepţia asupra acestui job este uneori din acest registru neonorant.

Care ar fi opţiunea pentru PR-ul local: păstrarea specificului autohton sau mai degrabă alinierea la trendurile internaţionale?

În primul rând, PR-ul din zona asta, precum în Ungaria sau Polonia, este deja ancorat la ceea ce se întâmplă pe plan european. Şi aici nu mă refer la zona premiilor, ci la munca de zi cu zi. Multe dintre companiile existente pe piaţa românească operează ca entităţi locale pentru companii multinaţionale de comunicare, fie în mod explicit, sub formă de afiliere, fie sub formă de afiliere non-explicită, fie sub formă de nume.

Noi lucrăm de 12 ani, din cei 15 de când suntem pe piaţă, cu reţele internaţionale. Suntem implicaţi în proiecte internaţionale, în care am fost fie parte din consorţiu, fie lider de consorţiu cu alte companii de comunicare străine. Eu nu identific îndepărtări nici din perspectivă startegică, nici din perspectiva modului în care ne facem treaba. Ba mai mult, aş putea spune că, în unele situaţii, avem mai multă poftă de treabă. Chiar dacă sunt încă multe de făcut, multe proiecte care încă nu au fost încercate aici. Desigur, nu susţin că suntem o piaţă de aceeaşi anvergură, deoarece dimensiunea pieţei este încă mică, dar calitatea job-ului este la standarde internaţionale şi suntem la curent cu ceea ce este nou. Făceam un calcul zilele trecute şi am încercat să adun toate cifrele de afaceri care au fost făcute publice de agenţiile de PR. Este vorba de 17-18 milioane de euro. Este puţin. Deci, e o piaţă mică din perspectiva volumelor.

Ceea ce se întâmplă însă rău, şi asta ne ameninţă pe toţi cei locali, este un transfer de discurs strategic de la organizaţiile-mamă către implementator-organizaţiile din reţea. Iar atunci localii sunt utilizaţi mai mult pentru proiecte de adaptare de strategie şi implementare. Acum, depinde şi de structura fiecărui client în parte. Noi lucrăm în mod implicit în reţele şi pentru clienţii noştri multinaţionali, care au una sau mai multe agenţii în diverse ţări şi suntem, astfel, în legătură şi cu ceea ce fac ceilalţi. Dacă organizaţia are un nivel de delegare locală suficientă, atunci elementele de tip strategic şi de comunicare rămân în bună măsură la locali. S-au văzut şi modele în care strategia era gândită într-o capitală europeană, iar local se făcea adaptare, însă atât cât se putea. Iar diferenţele pot fi chiar mari.

Dar există diferenţe între ceea ce se întâmplă în România şi ceea ce se întâmplă la nivel occidental din perspectiva modului în care clientul percepe PR-ul?

Pot să fiu rea? Pot să spun despre Advertising Equivalent Value, o trăznaie despre care profesioniştii din întreg continentul spun că nu este eficientă?! Acesta nu a fost inventat de noi! Sunt probleme delicate, în dezbatere şi la nivel global, cărora le ţinem piept nu numai noi, nu numai pe piaţa locală. Din intenţia de a demostra în bani valoarea apariţiei unor articole s-a ajuns la un moment dat la echivalarea suprafeţelor de text cu cele de advertising. Acest instrument de măsurare are o mulţime de slăbiciuni, dar are calitatea de a putea măsura în bani. Într-o lume care nu mai are subtilitatea de a măsura raporturile, este genul de instrument pe care îl ai în mână. Din cauza abordării prin prisma AVE apar multe din problemele semnalate despre industria de PR. Agenţiile exercită acel tip de presiune asupra jurnaliştilor pentru că trebuie să iasă la număr, la suprafaţă un rezultat x. Şi se întâmplă tot felul de astfel de pervertiri din cauza unui astfel de instrument. Când, de fapt, cel sondat trebuie să fie cititorul. Trebuie analizat conţinutul – trebuie verificate mesajele intenţionate cu cele preluate de media şi apoi, ideal cu cele pe care le-au reţinut cititorii etc. Proiecte mai complexe, care ajung până la consumatorul de informaţie, sunt mai puţine. Am avut proiecte în care am putut măsura modificarea de precepţie, dar sunt mult mai multe cele în care instrumentele noastre de măsură sunt informaţiile publice, pe care le găsim pe mediile publice. Chiar şi aşa, unitatea de măsură este mai puţin "kilogramul", cât calitatea şi conţinutul.

Aceeaşi problemă apare şi în cazul campaniilor de CSR, care sunt evaluate prin prisma numărului de apariţii media. Care credeţi că este alternativa la care s-ar putea recurge din acest punct de vedere?

E o problemă de etică fundamentală! Atunci când a fost inventat conceptul de CSR, el a fost gândit ca un fel de principiu organizator pentru viaţa unei organizaţii, în sensul că, dacă de mâine o organizaţie se decide să fie verde, trebuie să respecte anumite principii: toţi angajaţii sunt încurajaţi să îşi ia papuci de pânză, să pună hârtia la reciclat, să poarte haine de in etc. Grădinile şi împrejurimile sunt toate verzi, iar divizia de cercetare şi dezvoltare identifică noi tehnologii, care să consume mai puţină energie. Deci, sunt acele acţiuni care, în primă fază, privesc cercul organizaţiei. După care angajaţii, mânaţi de această cultură pe care organizaţia ar trebui să o aibă, participă la plantare de copaci şi colonizează spaţiile ca ambasadori ai acestor principii. Însă, în momentul în care ai o cauză pentu care plăteşti 2 lei, iar alături plăteşti 200 de lei pentru a o promova, este o problemă.

Ceea ce trebuie măsurată este cauza. Dacă o companie este implicată într-o cauză socială pentru că crede autentic în ea, măsura este transformarea pe care compania o produce în comunitate. O companie care îşi doreşte să se implice în educaţie va avea: training-uri pentru angajaţi (iar aceştia vor fi traineri la rândul lor pentru organizaţii şi micro-întreprinderi), vor fi sponsorizate organizaţii care se ocupă de educaţie, vor fi valorificate talentele. Iar un astfel de talent, care va ajunge undeva, va fi meritul şi modalitatea de măsurare acestui întreg demers. E mai comod să sponsorizez şi să dau comunicat de presă ...

Există o fundaţie pe care o urmăresc şi care îmi place ce face. Aceasta a luat copii care sunt buni la şcoală, dar provin din familii care se descurcă mai greu financiar, riscul de abandon fiind în acest caz destul de mare. Fiecare copil a devenit un caz şi i s-a făcut un dosar, care s-a trimis către organizaţii, fiecare om din organizaţie putându-şi alege un copil pe care să îl susţină şi căruia îi trimite lunar o sumă de bani. Iar, la finalul lunii, acesta primea un raport al activităţii şcolare a copilului, din partea celor de la fundaţie. Aceasta este măsura: transformarea vieţii unor oameni!

Şi am mai observat ceva: aceste răspunsuri ale comunităţii la demersurile organizaţiei se constuiesc în timp. Avem un client care este un admirator al creativităţii româneşti în domeniul artistic şi care a descoperit faptul că artiştii români maturi pierd contactul cu propria audienţă, fiindcă nu au resursele financiare necesare pentru a susţine constant nişte întâlniri. Şi a început să susţină tot felul de proiecte în zona asta, fără multă mediatizare şi orientat către comunitatea locală. Iar la a treia ediţie, când am ajuns în unul dintre oraşe, jurnaliştii au ales să scrie singuri despre acest proiect, despre povestea creată în jurul acestuia. Deci, este vorba despre o construcţie în timp.



Crenguţa Roşu este un comunicator experimentat, cu aproape 20 de ani de activitate în industria de comunicare, din care 14 petrecuţi în cadrul echipei DC Communication. Este consultant al echipei de management în domeniul strategiilor de comunicare integrată, pentru un număr larg de clienţi, din diferite industrii (Telecom, Banking, Asigurări, IT&C, FMCG, Servicii Profesionale, Servicii Financiare, Auto, etc) şi instituţii. Crenguţa a acumulat o experienţă importantă în proiecte de monitorizare a riscului şi prevenirea crizei, derulate pentru clienţi industriali sau pentru companii din industria alimentară şi farmaceutică. Este implicată, de peste 13 ani, în sesiuni de training profesional pentru managementul companiilor şi echipelor de comunicare.

Este autorul a peste 500 de articole, atât în domeniul profesional cât şi din perioada în care a condus secţia politică a săptămânalului Tinerama , unde a participat, de asemenea, la realizarea unor talk-show-uri politice ale postului de radio cu acelaşi nume. În perioada 1990-1993, Crenguţa a lucrat ca sef al Biroului de Presă al Guvernului.

Crenguţa este membru IPRA, membru fondator al CCRP şi ARRP. Ea este, de asemenea, membru în echipa consultativă a Centrului pentru Jurnalism Independent.


Interviu realizat in Iulie 2009 de Rebeca Pop, Forum for International Communications

Copyright 2009 Forum for International Communications

 

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web