20102020

Banner BDR JA News
Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Despre curaj şi imaginar în construcţia de brand. De vorbă cu Cosmin Alexandru, Managing Partner Brandivia

Despre curaj şi imaginar în construcţia de brand. De vorbă cu Cosmin Alexandru, Managing Partner Brandivia

Pin It
Marile branduri reuşesc să aibă în mintea consumatorilor o reprezentare simplă şi puternică. Esenţializează o mulţime de explicaţii şi interpretări într-un singur sentiment. De obicei acela al dorinţei. Alteori al apartenenţei, alteori al elevării. Ele operează preponderent cu imaginarul colectiv sau individual. Alegem adesea în funcţie de felul în care un brand sau altul ne fac să ne simţim dacă l-am cumpara. E despre locul lor în noi într-o măsură dar şi de locul nostru în ele, într-o altă măsură. Iar asta e o relaţie pur imaginară, mult mai tare însă decât relaţia cu formele şi caracteristicile operaţionale. cosmin_alexandruMitologiile corporatiste ţin de domeniul imaginarului. Imaginarul corporatist spune până la urmă mai mult despre corporaţii decât istoria întâmplarilor reale din viaţa unei companii. Pare, într-un sens, mai real decât realitatea. În ce măsură au reuşit marile branduri să valorifice structurile imaginare? Reuşesc ele să reducă divesitatea şi complexitatea fenomenelor care ne înconjoară la o axă privilegiată de interpretare?

De fapt asta e cheia marilor branduri. Că reuşesc să aibă în mintea consumatorilor o reprezentare simplă şi puternică. Esenţializează o mulţime de explicaţii şi interpretări într-un singur sentiment. De obicei acela al dorinţei. Alteori al apartenenţei, alteori al elevării. Ele operează preponderent cu imaginarul colectiv sau individual. Exemplul cel mai la îndemână este acela al televizoarelor. Foarte puţini dintre noi pot face realmente diferenţa între numărul de pixeli, intensitatea culorilor, sau timpul de reacţie al telecomenzii. Alegem adesea în funcţie de felul în care un brand sau altul ne fac să ne simţim dacă l-am cumpara. E despre locul lor în noi într-o măsură dar şi de locul nostru în ele, într-o altă măsură. Iar asta e o relaţie pur imaginară, mult mai tare însă decât relaţia cu formele şi caracteristicile operaţionale.

Branduri celebre mizează în construcţia de brand pe un soi de "mesianism" corporatist, arogându-şi adesea rolul de "arhitecţi"/"constructori"/ "salvatori" ai societăţii. Sloganuri de tipul "architect of modern society" sau "helping people to realize their full potential" fac parte din peisajul corporatist modern. Prin încercarea de a reproduce un adevăr mai esenţial decât adevărul "superficial" al lucrurilor concrete, se îndepărtează aceste branduri de mecanismul concret al lucrurilor, devin ele structuri autonome cu o viaţă şi aspiraţii proprii?

Multe sloganuri, chiar şi cele ale unor corporaţii mari, sunt doar truisme, mai mult sau mai puţin pompoase, care s-ar potrivi în egală măsură multor altor companii, din multe alte domenii. Nu sunt adevăruri esenţiale, ci simple clişee. Ele sunt alese de boarduri interesate mai degrabă să nu deranjeze pe nimeni decât să bucure sau să convingă pe cineva. Problema atât de actuală a satisfacerii tuturor stakeholderilor e că, data fiind diversitatea acestora, compromisul duce la un rezultat care se diluează până îşi pierde orice înţeles cu adevarat autentic şi puternic. Marile branduri sunt cele care reuşesc să dea dovadă de curaj şi să propună o poziţionare sau o promisiune cu adevarat diferenţiatoare şi inedită. Riscul bine asumat comportă beneficii dacă îţi doreşti consumatori care valorizează îndrazneala şi alteritatea.

Mărcile care dăinuie sunt cele care promovează idei precum responsabilitate faţă de comunitate, autenticitate, transparenţă şi integritate. Vorbim de idei generoase, pe alocuri abstracte, ce par la prima vedere greu de integrat în construcţia de brand. Oferă brandurile contemporane o cheie autentică de interpretare a raporturilor unei corporaţii cu stakeholderii strategici?

Răspunsul depinde mult de calitatea managementului. Sunt manageri care cred cu adevarat în aceste valori, în sensul că le traiesc în viaţa lor şi le încurajează sau chiar le impun în viaţa cotidiană a organizaţiei pe care o conduc. Apoi ele se transferă natural şi în raporturile organizaţiei cu terţii, oricare ar fi ei. În cazul managerilor care doar predică aceste valori în afara organizaţiei, pentru că aşa le-au mostenit sau aşa li se cere, raporturile cu terţii sunt fluctuante şi uneori contadictorii. Căci nefiind asumate individual de către angajaţi, aceste valori vor fi sacrificate ori de câte ori alte valori sau priorităţi primează. Adică foarte des.

Este aproape unanim acceptată idee că angajaţii sunt cel mai important capital pe care o companie îl poate avea. Cu toate acestea, în procesele de (re)branding, companiile se mulţumesc adesea cu "şlefuirea" imaginii exterioare, alegând să se adreseze în pricipal, dacă nu chiar în exclusivitate, consumatorilor. Care sunt beneficiile pe care o companie le poate dobândi prin interiorizarea brandului?

Mă îndoiesc că ideea e unanim acceptată. Cred că unanim e doar acordul să nu fie contrazisă public pentru că n-ar fi corect politic. Cât despre beneficiile punerii în practică a ideii preţuirii capitalului uman şi în timpul unui proces de rebranding, principalul beneficiu al interiorizării brandului este exteriorizarea lui. Multe companii cad în capcana concentrarii pe exterior pentru că li se pare că acolo e mai greu şi, deci, trebuie investit mai mult. Cred ca e tocmai invers. E mai greu să ai nişte angajaţi care să creadă 100% în brandul tău decât nişte consumatori care să facă asta. Pentru mulţi consumatori sunt suficiente un spot genial de 30 de secunde şi o bună campanie de comunicare a lui. Pentru un angajat e nevoie de mult mai mult. De aceea e şi mai greu. E nevoie de un tip de comportament, zi de zi. Dacă reuşesti aşa ceva cu angajaţii, vei reuşi mult mai uşor şi cu consumatorii. În plus, mai ales într-o companie de servicii, comportamentul lor cu clienţii va avea un impact mult mai puternic decât orice demers extern de comunicare.

Aşa cum orice individ este mândru de a fi considerat cult, la fel şi companiile tind să se mândrească cu asocierea brandului lor cu valorile culturale. Totuşi, deciziile de asociere sunt luate adesea la nivel de management, ceea ce poate afecta consistenţa brandului. Aveţi exemple de branduri care s-au asociat cu cultura şi au reuşit să îşi dobândească doza de consistenţă necesară construirii unui brand veritabil?

Depinde despre ce piaţa vorbim. În Occident asocierea cu cultura merită pentru că, acolo, cultura este larg raspandită. Muzeele sunt multe şi pline, sălile de concert la fel. Evenimentele culturale abundă şi sunt comunicate generos. Există o piaţa culturală suficient de mare şi de diversă ca să merite să te adresezi publicului care o frecventează. Cred ca în România asocierea cu cultura e mai degrabă o excentricitate a câte unui manager cu preocupări culturale personale, decât o strategie de brand. În acest moment îmi vin în minte doar câteva branduri internaţionale care s-au implicat consistent în proiecte culturale în Romania: Volvo, Microsoft şi Unilever. E posibil să fie şi altele sau chiar companii româneşti în situaţia asta, însă eu nu le ştiu.

În ziua de azi, a devenit o regulă de baza ca brandurile să comunice online. Mai mult, pentru a da autenticitate brandului, CEO-ul încearcă adesea să îşi construiască un brand personal prin intermediul new media, brand care să propulseze şi brandul companiei. Care credeţi că sunt atuu-rile utilizării acestui canal de comunicare în construirea şi susţinerea celor două tipuri de brand? Dar posibilele dezavantaje?

Online-ul a devenit un mod de viaţă pentru mulţi aşa că brandurile care vor să facă parte din viaţa consumatorilor, trebuie să facă parte şi din viaţa lor online. Ca în orice alt mediu, ai avantaje dacă comunici bine şi dezavantaje dacă o faci prost. Cred că proporţia din online e similară cu cea din offline. Sunt mult mai puţine brandurile care comunică bine decât cele care comunică prost.  În materie de brand personal, lucrurile sunt ceva mai complicate. Un CEO are de acomodat propriile opinii şi propria imagine cu cele ale companiei, ale acţionarilor şi ale brandului sau brandurilor ei. Trebuie să treacă prin filtrul PR-ului, ceea ce, de multe ori, face comunicarea mult prea cuminte. Or, mediul online nu e unul cuminte. Aici au succes şi circula cuvintele sau imaginile care ies din tipare, care sunt controversate şi provocatoare. Care sunt directe, tranşante şi pun punctul pe i. Pentru un CEO şi pentru departamentul lui de PR, aşa ceva e foarte greu de cuprins.


Cosmin Alexandru are propria sa firmă de consultanţă, Brandavia, ce oferă consultanţă în branding, strategie, traininguri, sesiuni de coaching şi facilitare. Anterior, a condus institutul de cercetări de piaţă GfK România. A absolvit Academia de Studii Economice din Bucureşti în anul 1989, iar în 1994 a absolvit Facultatea de Economie Generală. A urmat un master de Analiză Macroeconomică în cadrul ASE, după care a absolvit cursurile ASEBUSS de Executive MBA, coordonat de Şcoala de Afaceri a Universităţii Washington.

Cosmin Alexandru este unul dintre fondatorii organizaţiei AISEC România, iar în prezent membru în Consiliul Consultativ al acesteia. În anul 2000 a participat, ca membru co-fondator, la înfiinţarea "Leaders Romania", iar din  2005 este preşedintele Asociaţiei ERUDIO, organizaţie ce desfăşoară programe de educaţie inovatoare, pentru adulţi şi copii, la graniţa dintre mediul cultural, de afaceri şi cel educaţional.
Interviu realizat în August 2009 de Dana Oancea şi Rebeca Pop, Forum for International Communications
Copyright 2009 Forum for International Communications

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web