29032024

Back Eşti aici:Home Articole Concepte de baza Constructe teoretice folosite în relaţiile publice

Constructe teoretice folosite în relaţiile publice - Teoria managementului relatiilor

Index articole

Teoria managementului relaţiilor

Această teorie construită de J.A. Ledingham şi colaboratorii săi susţine că trebuie depăşită centrarea pe comunicare în modelarea teoretică a relaţiilor publice: accentul trebuie pus pe relaţiile dintre organizaţii şi publicuri (care se concretizează în multiple forme, nu întotdeauna comunicaţionale) şi pe funcţia managerială a relaţiilor publice. J.A. Ledingham (2003, p. 181) afirmă: "Perspectiva centrată pe managementul relaţiilor susţine că relaţiile publice echilibrează interesele organizaţiilor şi publicurilor prin managementul relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri".

La baza acestei teorii stau 4 procese semnificative pentru evoluţia practicii profesionale şi a reflecţiei teoretice asupra acestei practici: 1) recunoaşterea rolului central al relaţiei (în raport cu alte componente cum ar fi organizaţia, publicul sau procesele de comunicare) în sistemul relaţiilor publice; 2) reconceptualizarea relaţiilor publice ca o funcţie a managementului; 3) identificarea componentelor majore ale relaţiei dintre organizaţii şi publicuri: interesul pentru atitudini, percepţii, cunoştiinţe, comportamente a permis găsirea unor factori care pot fi măsuraţi şi care permit evaluarea tipului şi calităţii relaţiilor dintre o organizaţie şi diferitele sale publicuri; 4) elaborarea unor modele ale relaţiei dintre organizaţie şi public.

În acest sens J.A. Ledingham, (2003, p. 186-188) trece în revistă câteva din modelele importante din teoriile de relaţii publice:
a) modelul lui G.M. Broom este axat pe o perspectivă temporală; el identifică stările care preced relaţia (percepţii, motive, comportamente ale publicului sau presiuni din partea mediului, care au funcţionat ca o cauză pentru începerea relaţiei dintre organizaţie şi un anume tip de public) şi stările care urmează stabilirii acestei relaţii (menţinerea sau schimbarea comportamentului şi scopurilor organizaţiei sau ale publicurilor ei); între acestea se plasează relaţia propriu-zisă, definită prin tranzacţiile dintre organizaţie şi public: acestea sunt caracterizate de gradul de formalizare, de standardizare şi de complexitate, precum şi de intensitatea şi reciprocitatea fluxului de informaţii şi/sau de resurse dintre organizaţie şi public;
b) modelul lui J.E. Grunig, care preia schema secvenţială a lui Broom şi îi adaugă metode specifice de studiu pentru fiecare etapă: analiza mediului pentru etapa precedentă, observaţia participativă pentru etapa relaţiilor şi măsurarea orientărilor pentru etapă ce urmează relaţiilor dintre organizaţie şi public;
c) modelul propus de Lucarelli-Dimick şi colaboratorii săi care consideră relaţia ca un proces de evaluări şi ajustări, determinate de variabile precum reciprocitate, încredere, credibilitate, deschidere, legitimitate, satisfacţie reciprocă, înţelegere reciprocă;
d) modelul lui J.A. Ledingham, bazat pe următoarele etape: analiză, planificare, implementare, evaluare; prin utilizarea termenilor "scan" (analiza mediului), "map" (definirea obiectivelor şi planificarea acţiunii), "act" (dezvoltarea şi testarea iniţiativelor), "rollout" (implementarea programelor), "track" (evaluarea iniţiativelor) şi "stewart" (monitorizarea şi menţinerea calităţii relaţiilor) acest model a ajuns să fie cunoscut sub acronimul SMARTS (Ledingham, in Heath, 2005, vol II, p. 741). În aplicaţiile sale practice acest model permite "măsurarea indicatorilor importanţi care determină natura, puterea şi calitatea relaţiilor de-a lungul timpului. Evaluarea acestor indicatori permite unei organizaţii să îşi adapteze strategia de relaţii publice la o etapă anume a relaţiilor ei cu publicul" (Lucarelli-Dimmick et alii, 2000, p. 133) 

Teoria managementului relaţiilor oferă, în viziunea autorului ei, resursele necesare organizării cunoştiinţelor din domeniu, clarificării unor aspecte semnificative, creării sau aprofundării unor concepte fundamentale, descrierii şi anticipării unor fenomene, comunicării datelor studiate etc. Ea instituie 10 principii esenţiale:
1) în inima relaţiilor publice se află conceptul de relaţie;
2) relaţiile reuşite se bazează pe beneficii comune pentru organizaţie şi public;
3) relaţiile dintre organizaţie şi public sunt dinamice, ele se schimbă în timp; 4) relaţiile sunt determinate de necesităţile şi dorinţele organizaţiei şi publicurilor, iar calitatea lor depinde de percepţia asupra gradului în care aşteptările au fost îndeplinite;
5) managementul eficient al relaţiilor dintre organizaţie şi public conduce la creşterea înţelegerii reciproce şi a beneficiilor atît ale publicului, cât şi ale organizaţiei;
6) succesul relaţiilor dintre organizaţie şi public se măsoară mai mult în termenii calităţii relaţiilor şi mai puţin în aceia ai producţiei şi diseminării de mesaje;
7) comunicarea este un instrument strategic în managementul relaţiilor, dar comunicarea singură nu poate susţine dezvoltarea durabilă a relaţiilor: ea trebuie să fie sprijinită de modificarea comportamentului organizaţiei;
8) relaţiile dintre organizaţie şi public sunt determinate de istoria acestor relaţii, natura interacţiunilor, frecvenţa schimburilor şi gradul de reciprocitate;
9) relaţiile dintre organizaţie şi public pot fi clasificate după tipul lor (personale, profesionale, comunitare etc) sau după formă (simbolice, centrate asupra actului comunicării sau comportamentale, centrate pe realizarea unor programe);
10) construirea de relaţii este fundamentală pentru orice aspect, teoretic sau practic, al relaţiilor publice.

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP