PR Romania

Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations - Profitul si CSR-ul: parteneri sau oponenti?

Profitul şi CSR-ul: parteneri sau oponenţi?

Ce relaţie există între activităţile de CSR şi profit? Ce activităţi comunicaţionale sporesc impactul acţiunilor de CSR? Majoritatea studiilor au identificat o relaţie clară (deşi nu întotdeauna liniară) între activităţile de CSR şi performanţele organizaţionale măsurate după anumiţi indicatori, precum beneficiile acţionarilor, profitul sau impactul de marketing. De exemplu, rezultatele studiului Ogden şi Watson (1999) au sugerat că, în ciuda costurilor necesare pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor cu clienţii, "beneficiile acţionarilor au răspuns pozitiv faţă de aceste îmbunătăţiri" (p. 526).

Beliveau, Cottrill şi O’Neill (1994) au constatat că relaţia dintre CSR şi profit nu este una liniară şi variază de la industrie la industrie precum şi în funcţie de anumiţi indicatori de performanţă organizaţională. De exemplu, în unele industrii câştigi mai mult dacă eşti inovativ decât în altele. Pe lângă acest lucru, indicatorii utilizaţi pe piaţa financiară sunt mai relevanţi pentru CSR decât simplii indicatori contabili. Includerea factorilor sociologici (precum impactul social al unei industrii) poate ajuta la explicarea impactului CSR asupra performanţei.

După Sen şi Bhattacharya (2001),  performanţa CSR poate mări impactul de marketing dacă este legată de calitatea produselor şi/sau de preferinţele consumatorilor în privinţa unor probleme sociale cheie. Acest studiu sugerează că alinierea intereselor este esenţială pentru un impact pozitiv al CSR, dar atrage atenţia asupra faptului că aceste lucruri nu mai au nicio importanţă dacă stakeholderii nu sunt la curent cu realizările organizaţiei.

Vizibilitatea contează. Sen, Bhattacharya şi Korschun (2006) s-au folosit de date preluate din sondaje pentru a ajunge la următoarea concluzie: activităţile de CSR ale companiilor sunt puţin cunoscute. Atunci când cunosc activităţile de CSR ale companiilor, consumatorii vor fi mai interesaţi în a achiziţiona bunurile şi/sau serviciile acestora, în a investi sau a lucra pentru aceste companii. 

Rochlin, Witter, Monagahn şi Murray (2005) au constatat că "prin construirea unei strategii de afaceri care să alinieze performanţele economice, sociale şi de mediu cu valorile afacerii pe termen lung, responsabilitatea corporatistă devine parte a afacerii şi ajută la a adăuga valoare  pe termen lung atât pentru companie cât şi pentru societate" (p. 8).

Alte studii au arătat felul în care deciziile de CSR se leagă de atitudinile şi comportamentele oamenilor faţă de organizaţii. CR poate ajuta vânzările (Gildea, 1994-1995), dar cel mai bine este atunci când deciziile de CR contribuie la creşterea vânzărilor şi a managementului reputaţiei, decât atunci când CR este influenţat de vânzări. Bazându-se pe o ierarhizare, a fost creată următoarea listă de factori (pornind de la cei mai importanţi la cei mai puţin importanţi) care influenţează deciziile companiilor: practicile de afaceri, sprijinul comunităţii, modul în care sunt trataţi angajaţii, calitatea, mediu, servicii, preţ, convenienţă şi stabilitate. Analizele au dezvăluit că:
•    34% dintre respondenţi ar evita să cumpere un produs sau un serviciu de la o companie percepută ca nefiind etică.
•    16% caută informaţii pentru a lua în considerare practicile de afaceri şi etica unei companii ca parte din procesul lor de decizie.
•    50% nu intenţionează să achiziţioneze un produs sau un servicu de la o companie pe care nu o consideră responsabilă din punct de vedere social.

Ellen, Webb şi Mohr (2006) au constatat că opiniile consumatorilor în ceea ce priveşte acţiunile de CSR sunt mai degrabă complexe decât simple. Consumatorii au o atitudine mai favorabilă atunci când văd acţiunile de CSR ca fiind parte integrantă a strategiei de business. Ei au o percepţie negativă asupra companiilor ale căror eforturi sunt văzute ca rezultat al egoismului sau al unei adaptări situaţionale.

Folosind teoria identităţii sociale, Cornwell şi Coote (2005) au descoperit că, dacă există o relaţie mutual benefică între o companie şi o organizaţie non-profit, cunoaşterea acestei relaţii poate înfluenţa pozitiv deciziile consumatorilor.

Carroll (1991) a argumentat că CR îşi acoperă singură costurile. Alte presupuneri relevante pentru a trage o concluzie sunt următoarele:
•    CR elimină motivele şi justificările care îi determină pe activişti să solicite o legislaţie punitivă şi foarte strictă.
•    CR protejează organizaţiile, cel puţin pentru o vreme pe timp de criză şi reduce nenumărate costuri precum litigiile şi alte daune legate de acestea.
•    CR creşte probabilitatea de a obţine fonduri în cazul ONG-urilor şi a agenţiilor guvernamentale, întrucât acestea urmăresc să realizeze o misiune pe care o sprijină stakeholderii.

Aceşti factori sunt transpuşi în axiome despre care Carroll (1991) spune că servesc binelui companiei şi al comunităţii: Să faci bine pentru comunitate, să fii etic, să respecţi legea şi să faci un profit care să fie subsumat unui scop potrivit.

Carroll (1991) a folosit aceste principii pentru a formula piramida responsabilităţii sociale corporatiste:
•    partea de jos este reprezentată de responsabilitatea economică
•    responsabilităţi legale (să acţioneze într-un cadru legal)
•    responsabilitate etică (să nu dăuneze stakeholder-ilor şi mediului în care operează)
•    responsabilitate filantropică

• Prec
• Următor