Articole Responsabilitate sociala corporatista Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations
Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations - Interesele mutuale si argumentul moral
- 27 Ianuarie 2009 |
- Robert L. Heath & Lan Ni
Index articole
Interesele mutuale aliniate şi argumentul moral
CSR reprezintă fundaţia pentru alinierea intereselor stakeholder-ilor cu interesele organizaţiei şi câştigarea dezbaterii morale privind relevanţa socială a organizaţiei. Abordarea modernă a managementului organizaţional pune accentul pe remodelarea pieţei în avantajul afacerilor - o abordare a relaţiilor din interior către exterior. O abordare postmodernă sugerează că o abordare din exterior către interior este mai capabilă să creeze şi să consolideze pe termen lung relaţiile organizaţiei cu principalele grupuri cointeresate.
Această atenţie faţă de interesele mutuale aliniate formează un argument moral pentru CSR. Acest argument, asemănător cu perspectiva cetăţeniei corporatiste, este cunoscut în literatura de specialitate şi ca management normativ al stakeholder-ilor (Donaldson & Preston, 1995; Jones & Wicks, 1999). O mare parte a succesului corporaţiilor se datorează valorilor, aşteptărilor şi normelor sociale. Într-un anumit sens, există un contract social şi acesta determină corporaţiile să se conformeze obiectivelor sociale (Wartick & Cochran, 1985). În cadrul performanţei corporatiste (CSP), Carroll (1979) afirmă că sensibilitatea socială corporatistă este măsurată după gradul în care managementul răspunde mediului social în care operează prin activarea fiecăreia dintre responsabilităţile sociale ale firmei.
Abordarea sistematică a CSR poate fi utilizată pentru a reduce divergenţele şi a creşte armonia în relaţia cu stakeholderii, potenţând avantajele strategice ale organizaţiei. Pentru a face acest lucru este necesară o monitorizare a problemelor şi a oportunităţilor precum şi o gândire critică, lucruri de bază pentru un isuues management eficient:
• Cunoaşterea standardelor de responsabilitate corporatistă ale stakeholder-ilor cheie
• Confruntarea acestor standarde cu practicile de CSR folosite de către organizaţie
• Determinarea posibilelor diferenţe şi identificarea celor care pot afecta raporturile cu stakeholderii
• Determinarea măsurii în care diferenţele dintre fapte pot duce la aşteptări diferite
• Identificarea neconcordanţelor de valori între o organizaţie şi stakeholderii ei cheie
• Cuantificarea resurselor financiare necesare pentru a adapta strategiile de afaceri şi comunicare la aşteptările şi nevoile stakeholder-ilor
• Modificarea performanţei sau a standardelor de operare pentru a reduce discrepanţa de legitimitate
• Adoptarea unei poziţii de comunicare bazată pe fapte corecte sau pe valori sociale preferate, atunci când ele servesc mai bine interesele comunităţii
• Încorporarea standardelor de CSR în strategiile de afaceri şi comunicarea susţinută cu stakeholderii cheie
• Integrarea standardelor în evaluarea performanţei individuale şi corporatiste
• Integrarea acestor standarde în dezvoltarea produselor şi serviciilor şi preluarea acestora în mesajele corporatiste
Stakeholder-ii nu percep lumea în acelaşi fel. Interesele acestora intră adesea în conflict. Priorităţile lor diferă. Standardele de CSR pot contribui la alinierea intereselor organizaţiei cu cele ale grupurilor cointeresate, evitând astfel conflictele costisitoare.
