21102017

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Zbateri şi dezbateri într-ale brandingului. În dialog cu Aneta Bogdan, Brandient

Zbateri şi dezbateri într-ale brandingului. În dialog cu Aneta Bogdan, Brandient

aneta_bogdanDacă ar fi să-l reducem la o formulă rapid integratoare, interviul de faţă poate fi citit şi ca inventar al problemelor societăţii româneşti. Centrat îndeosebi pe problemele şi oportunităţile brandingului autohton, el clarifică, într-o manieră alertă şi sintetică, câteva dintre realităţile care au transformat România de azi într-o naţiune fără viziune, fără proiecte, fară speranţă. Fericirea este dificil de atins atunci când nu ai speranţă, spune Aneta. Relaţia noastră cu România este una de nefericire: nu ne putem mândri cu a fi romani, dimpotrivă – trebuie să „cheltuim” mai mult, să ne straduim mai tare, individual, în faţa celorlalţi cetăţeni ai lumii, fiindcă nu avem ajutorul unei naţiuni cu o imagine impecabilă şi convingătoare în lumea de azi.

 

 

Este recomandabil să faci parte din elita României de azi?


Recunosc ca nu-mi este confortabil subiectul elitelor în România de azi. Societatea noastră este încă atât de fragmentată, atât de încă-în-formare, că foarte puţini dintre cei care chiar au talent şi knowledge de excepţie au reuşit să se impună şi să aibă o poziţie dominantă de putere, de reper, în fruntea societăţii sau a unor industrii. Este greu să readucem ideea de elite într-o societate unde acestea nu prea există, cum să ne raportăm la ele, de vreme ce acestea nu mai există?! Conceptul de succes a înlocuit abrupt şi, poate, ireversibil, conceptul de elită în societatea românească de azi. Pe de altă parte, o naţiune fară elită, este o naţiune fără capacitatea de a genera avantaj competitiv! Singapore are zero resurse naturale, dar este condus de 50 ani de elite, o posibilă explicaţie – oare - pentru poziţionarea acestui minuscul stat în topul naţiunilor lumii?

Într-o epocă a comunităţilor de social media, a volumelor, atractivitatea elitei nu mai este ce a fost. Cum poţi, spre exemplu, să sădeşti în mintea unui adolescent român visul de a ajunge în elita IT-ului românesc, sau a designului românesc, sau a matematicii româneşti etc, de vreme ce este tot mai dificil să poţi să îi demonstrezi avantajele, beneficiile acestor poziţii de elită! Pentru un tânar este mult mai seducător şi mai convingator faptul de a fi "cel mai citit blogger" (care din păcate nu are neapărat de a face cu o poziţie de elită)! Parinţii nu mai îşi îndrumă copiii cu „să fii ca Neagu Djuvara!” sau „să fii ca Mugur Isărescu!”, ci cu mult mai lucrativul „să ajungi un scriitor de succes” sau „să ajungi director de bancă!”.

Oare toţi cei care îţi rostesc numele ţi-au citit şi cartea? Şi, dacă nu, atunci pe ce bază se realizează această evaluare profesională? Care este "mecanismul" acestei proiecţii?


Nu ştiu câţi au citit-o. Au cumparat-o însă destul de mulţi pentru România, pentru comunitatea de business şi profesională românească. Peste 3,500 de copii vândute este un bestseller pe această piaţă. Sper că au citit-o mai mulţi decât cei care au cumpărat-o. Cărţile de acest fel se cumpără prin recomandare. Iar aici, recunosc că am primit mult ajutor din partea unor bloggeri, a unor comentatori din e-commerce, a unor profesori de la universităţile de profil, a unor jurnalişti, a unor sponsori care au cumpărat-o pentru a o oferi ca giveaways cu ocazia unor evenimente etc. Este o carte „altfel”. Se străduieşte să dea acces la un knowledge elementar într-ale brandingului şi manifestării acestuia în această parte a lumii, dar o face prin prisma unei experienţe umane, şi într-o abordare de discurs deschis, chiar abrupt, dar cantonat cumva în stilul (clişeele? ha, ha) comunicării jurnalistice şi de advertising contemporane.

A îmbunătăţi societatea românescă de azi înseamnă a scăpa de oameni nefericiţi?


A îmbunătăţi societatea romanească de azi înseamnă, pentru mine, a o educa. Societăţile bine educate fac performanţă în economics, iar asta atrage dezvoltare socială mai prosperă şi aspiraţională. Societăţile ne-educate ratează performanţa economică, ca efect imediat, şi în cascadă, ratează şi oferirea unui nivel de trai recompensator şi aspiraţional membrilor societăţii. Putem observa în ultima vreme cum marile naţiuni sunt conduse de leaderi cu educaţie, ori asta le face vizionare, competente, performante şi, nu în cele din urmă, le inspiră populaţiile.

Noi, românii, indiferent din ce clase sociale provenim, suntem nefericiţi ca membri ai societăţii, şi vom fi nefericiţi atât timp cât nu avem un proiect comun, puternic inspirant, aspiraţional, pe care să îl împărtăşim ca naţiune. Relaţia noastră cu România este una de nefericire: nu ne putem mândri cu a fi romani, dimpotrivă – trebuie să „cheltuim” mai mult, să ne straduim mai tare, individual, în faţa celorlalţi cetăţeni ai lumii, fiindcă nu avem ajutorul unei naţiuni cu o imagine impecabilă şi convingătoare în lumea de azi. Cât de mândru poţi să fii aparţinând unei naţiuni care se află mereu la coada clasamentelor, ca performanţă? Nefericirea ni se manifestă diferit, în funcţie de nivelul propriu de respect de sine şi aspiraţional pe care fiecare îl avem, dar, at the end of the day, suntem printre naţiunile cele mai nefericite din lume, conform sondajelor (probabil că de aceea ai şi pus întrebarea în felul asta, nu-i aşa?).

Antreprenorii şi oamenii de business, spre exemplu, sunt nefericiţi pentru că România nu are proiecte economice care să le ofere oportunităţi de creştere şi de dezvoltare, care să le răsplătească efortul de a munci de dimineaţă până noaptea târziu. Efortul lor pe aceste meleaguri este mult mai intens şi mai puţin lucrativ decât dacă aceiaşi oameni ar opera pe alte geografii; statul român îi încurcă, îi obstrucţionează, îi defavorizează pur şi simplu, când ar trebui să facă exact invers.

Cei tineri sunt nefericiţi pentru că ţara lor nu le dă oportunităţi reale şi tentante să arate ce pot, să crească, să strălucească, dar nici nu le oferă un standard de viaţă cu care au fost obisnuiţi prin locurile pe unde au studiat. Atfel că decid să trăiască departe de ţara lor. Regele Mihai a avut un minunat discurs despre nefericirea românilor şi tristeţea lor. Şi el poartă tristeţea şi nefericirea românilor, dar cu o demnitate regală, care nu e la îndemâna oricui.

Revin la educaţie: lipsa de educaţie a clasei politice care ne conduce acum, impostura acesteia (atât timp cât îşi permite să trateze educaţia, meritocraţia şi elita, munca, talentul, knowledge-ul, nu ca pe ceva preţios şi unic, ci ca pe o glumă pentru proşti) au facut din România o naţiune fără viziune, fără proiecte, fară speranţă. Fericirea este dificil de atins atunci când nu ai speranţă.

Ce înseamnă a inova în branding?


Pentru mine, şi implicit pentru Brandient, înseamnă să încalci regulile, schimbându-le, dar doar atunci când eşti sigur că ştii regulile. Nu îmi plac proştii care încalcă regulile, fără să ştie care sunt acestea. Nu îmi plac hamsterii care încearcă fără direcţie, că poate, odată-şi-odată, vor reuşi! Nu cred în inovaţia prin accident, decât atunci când li se întâmplă unor genii, ceea ce nu mai este deloc cazul pentru societatea în care trăim. Steve Jobs ştia exact ce reguli încalcă, atunci când punea pe masă o altă paradigmă!

Încerc de ceva timp, împreună cu partenerii mei, să simplificăm abordările, procesele, modus operandi-ul acestui business, felul în care abordăm proiectele, în care generăm ideile, conceptele, chiar şi designul. Nu ştiu când, şi dacă vom reuşi, piaţa românească este atât de ne-generoasă cu astfel de demersuri, atât de ne-educată şi atât de neflexibilă! Mi-e teamă că ne alienăm câteodată clienţii, că îi speriem; alteori, mi-e lehamite să tot încercăm, mai ales că banii sunt aceeaşi şi atunci când te străduieşti peste măsură, când îţi pasă peste poate, dar şi când lucrezi la minimă rezistenţă. Pentru Brandient inovaţia este simplificare, este schimbarea paradigmei, este puterea ideii, a minţii, în faţa comunului şi comodului, şi este obţinută prin multidisciplinaritatea knowledge-ului şi talentelor membrilor echipei; recunosc că este istovitor să vindem aşa ceva comunităţilor româneşti, şi că e aproape imposibil să găsim oameni noi care să ni se alature în acest demers. Clienţii noştri simt lipsa de educaţie a pieţii, a consumatorului, astfel că sunt reticenţi în a aproba idei inovatoare, văd doar partea de risc a acestora, nu şi oportunitatea. Dacă doi tineri ar fi lansat Instagram în România acum un an şi jumătate, şi nu ar fi fost remarcabil de norocoşi, nimeni nu ar fi ştiut de acest program azi, iar şansele ca ei să câştige ceva mărunţis de pe urma pasiunii şi inteligenţei lor ar fi fost minime.

Brandingul fără buget este un tigru fără dinţi?


Nu putem să facem, în zilele noastre, branding fără buget. Nu avem timp să construim fără bani, iar timpul a devenit atât de preţios, totul trebuie să se întâmple acum! Zgomotul este asurzitor, deci cum am putea să fim auziţi dacă nu vorbim? Noile generaţii sunt caracterizate prin nerăbdare, prin narcisism şi cinism, şi nu sunt dispuse să investească în nicio relaţionare, dacă aceasta le cere răbdare, încredere, ataşament, implicare, etc, fără să le dea ceva în schimb, instant – dacă se poate. Ciclurile de viaţă ale brandingului s-au contractat, în paralel cu creşterea intensităţii acestora. Intense şi scurte. Astfel că pentru a le menţine în viaţă, trebuie să investeşti constant şi să oferi cel mai bun (citiţi: inteligent, talentat) suport de management al brandului.
Evident că va exista mereu ‚norocul’ - sau excepţia care confirmă regula, dar brandingul este o investiţie pentru cei mai mulţi dintre noi, investiţia înseamnă timp şi înseamnă bani.

Ne poţi oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?


Avem ca naţiune o problemă de lipsă de educaţie de business, şi în plus – nu reuşim să preţuim corect meritocraţia şi viziunea de drum lung. Mai mult, am ajuns o societate foarte guralivă, şi mai puţin lucrativă. Fac referire la aceste aspecte negative ale fiinţei naţionale româneşti, din perspectiva demersului greşelilor în brandingul autohton, vă rog să nu înţelegeţi că la aceste manifestări reduc eu profilul nostru, al românilor! Har Domnului, avem şi calităţi impresionante, care ne-ar ajuta (uşor, zic eu) să facem o poziţionare în „soft power nation”. Doar că această poziţionare nu poate fi sustenabilă decât cu o clasă politică „soft power”, vizionară şi educată, ori noi suntem foarte departe de aşa ceva.

Toate problemele exprimate mai sus duc la reţineri, la limitări şi confuzii în viziune (nu avem curaj şi nu avem perspectiva să gândim „mare”, spre exemplu), duc la greşeli majore în poziţionare (lipsa de claritate, de logică, de diferenţiere relevantă şi sustenabilă) şi nu în cele din urmă, duc la aiureli fără seamăn, în design şi în comunicare. Designul de business - atât de pe val acum în marile naţiuni, atât de preţuit şi atât de curtat de marii leaderi ai lumii şi ai businessului modern, este dispreţuit sau, în cel mai bun caz, trecut cu vederea, de către comunitatea de business românească. Suntem o un-designed country, vorba lui Kit, partenerul meu în Brandient! Şi când spun asta, nu mă refer doar la aspectul estetic al designului, ci la cel conceptual, profund inovator, de simplificare a proceselor, de schimbare a paradigmelor.

Adevărul în branding are şi o doză de relativism?


Brandingul poartă adevăr, autenticitate, dar cine ne poate spune câţi ochi văd acest adevăr, câte inimi simt acest adevăr?! Sunt tentată să spun că ori eşti prea mic sau prea la început de drum, şi atunci începutul îţi poate „permite” credinţa pură în ceva, ori eşti atât de faimos şi de conştient de atracţia pe care o exerciţi în faţa unui grup de fani, că ai curajul să araţi şi ceea ce nu este tocmai perfect, adică adevărul! Practic două extreme, dar între ele, ce găsim între ele? Între ele este practic cea mai mare parte a business-urilor lumii de azi. Îşi mai permit ele „adevărul”? Luaţi orice exemplu vreţi – băncile, produsele farmaceutice, mâncarea! Acum câteva sute de ani, adevărul băncilor era unul simplu „suntem aici ca să vă oferim protecţie, siguranţă pentru banii şi investiţiile dvs”, dar în zilele noastre, care este „adevărul” acestora? „Suntem aici ca să scoatem cel mai bun return/profit pentru acţionarii noştri, indiferent prin ce mijloace şi cât de (i)responsabil?” Ne place acest adevăr? Îl putem accepta? Ok, el poate să fie evident îmbrăcat în forma mai educată de business „maximise shareholder value”, dar totuşi! Probabil ca m-ai pierdut aici, nu cred că pot explica mai bine de atât, însă răspunsul meu este, da – adevărul în branding este perceput printr-un context, şi astfel acesta este relativ. Îmi pare rău că sunt atât de cinică, tu eşti de vină, cu întrebările astea! :)

Singapore – o nouă călătorie în parcursul tău profesional. Se schimbă "norocul" schimbând locul?


Nu am simţit vreodată că am avut noroc (în adevăratul sens al norocului, deh): de aproape 20 de ani, muncesc 10 – 12 ore în fiecare zi, învăţ, o iau de la capăt, nu renunţ, mă dezvolt, îi ajut şi pe alţii să se dezvolte, în cei 10 ani de antreprenoriat am făcut sute de proiecte (vorba prietenului Naumovici „să văd ce dracu o să mai faceţi acum, că le-aţi făcut pe toate!”); am ars în fiecare zi, am dat cu asupra de masură, am încercat să lăsăm un semn. Probabil singurul noroc al meu a fost acela că nu m-am îmbolnăvit, că am fost sănătoasa, ca să pot munci în acest ritm şi cu acest standard. Şi desigur, că i-am avut pe Mihai şi pe Kit lângă mine. Reputaţia pe care am construit-o în România nu a fost însă suficientă să balanseze indisponibilitatea noastră pentru compromis, pentru corupţie, pentru standard etic şi profesional. Şi într-o dimineaţă ne-am intrebat „dar dacă asta este as good as it gets?” şi am hotărât să mai încercăm şi alte pieţe, chiar conştienţi de cât de greu ne va fi, de faptul că nu purtăm pe noi ştampila Germaniei sau a Suediei, şi că nu prea ştie nimeni, pe alte meleaguri,  cine suntem, dar cel puţin, recâştigându-ne speranţa în noi înşine! Singapore este un loc minunat şi sperăm doar că mai avem încă resurse de energie şi de credinţă să facem să funcţioneze profitabil Brandient Singapore. Vrem să ne recâştigăm plăcerea de a munci, de a construi, de a relaţiona! Singapore este un loc bun de a cunoaşte pieţe diferite şi de a experimenta lucruri noi. Si eu, şi Kit, şi Mihai, avem acum nevoie de asta.

În finalul acestui interviu, o întrebare mai "personală": Cum simţi experienţa trecerii timpului? Este timpul răbdător sau devorator?


Am o relaţie îngăduitoare cu timpul meu de femeie. Ajunsă la maturitate, mi se pare că nu mai trebuie să dovedesc toată ziua, la nesfârşit lucruri, că nu mai trebuie să „semnalizez”, şi că mentally attractive este mult mai cool decât orice altceva. La maturitate am aflat că există multiple feluri de iubire şi de seducţie. Recunosc că nu am făcut încă pace cu timpul meu de mamă — decizia Anei să trăiască în altă ţară, decizie pe care noi i-am sădit-o de mică odată cu ideea de performanţă, şi pe care mi-am asumat-o, nu îmi dă chiar cele mai plăcute momente de a-mi trăi viaţa. Cât despre profesie, din fericire, mi-am ales o meserie pe care vreau să o fac, precum Wally, până la 90 de ani, şi sper că următorii 40 de ani de consultanţă de brand să îmi aducă mai multă înţelepciune, mai multă forţă în idee, şi mai puţină încrâncenare... Timpul a fost răbdător cu mine, deşi am „ars”.

Un gând pentru cititorii PR România?


Sunteţi o comunitate norocoasă, comparativ cu celelalte grupuri profesionale din industria de comunicare, aveţi mai multă eleganţă, mai multă deschidere şi mai multă apartenenţă, decât ceilalţi. Probabil pentru că este în ADN-ul meseriei voastre capabilitatea de a asculta mai mult şi cu mai mare atenţie, probabil pentru că este în ADN-ul profilului vostru apetitul pentru a afla, dar şi discreţia de a nu împartăşi aiurea. Păstraţi-va eleganţa, toleranţa şi deschiderea, şi căutaţi noi soluţii de a reinventa relaţionarea cu stakeholderii. Sunteţi în relationship branding, şi acest tip de brand cere calităţi speciale, pe care foarte puţini oameni le au. Mulţumesc.



Aneta Bogdan este Managing Partner al consultanţei de brand şi design Brandient, pe care a fondat-o în 2002, alături de Cristian ‘Kit’ Paul şi Mihai Bogdan, după o carieră extensivă în top managementul unor mari companii multinaţionale şi la comanda unora dintre cele mai mari branduri locale, cum ar fi Connex. Aneta este Fellow la Chartered Institute of Marketing şi Chartered Marketer, este autoarea cărţii Branding pe frontul de Est, şi are în portofoliu zeci de mii de ore de consultanţă pentru peste 100 de branduri locale şi globale, fiind unul dintre cei mai influenţi oameni ai industriei de marketing şi comunicare din România.



Interviu realizat de Dana Oancea, PR Romania. Aprilie 2012.
Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site