25032017

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand ‘In brand we trust’. Despre Branding şi Integritate, pe la noi şi pe la alţii

‘In brand we trust’. Despre Branding şi Integritate, pe la noi şi pe la alţii


aneta_bogdanÎn primavara lui 1998, Connex lansa o campanie - de care nu ştiu dacă vă aduceţi aminte, fiindcă a rulat puţin, şi a fost, sincer vorbind, modestă ca spectacol, comparativ cu alte campanii ale brandului. Totuşi, privind în urmă cu înţelepciune, cât de corecta strategic s-a dovedit a fi acea campanie! Campania se numea "Contaţi pe mine" şi era un testimonial al CEO-ului Connex prin care acesta promitea cea mai bună acoperire geografică şi cea mai bună calitate a convorbirilor (mă rog, asta conta în acel stadiu de intrare pe piaţa locală a noii categorii de telefonie mobilă GSM). Al Tolstoy apărea într-un TV commercial de 45 sec şi ne spunea că el crede în acest lucru şi că, ce mai încolo şi încoace, îşi dă cuvântul că sub conducerea sa, Connex va fi cea mai de încredere reţea de telefonie mobilă din România.
Campania a ajutat direct indicatorii de credibilitate ai brandului, iar promisiunile făcute de Al Tolstoy s-au transformat, în scurt timp, în asociatorii de bază ai brandului. Am putea concluziona că simpla promisiune făcută prin această campanie a fost crezută, şi apreciată, şi răsplătită de consumatori. Chiar aşa? Atât de simplu? Asta e tot? Facem o campanie pe televizor, promitem lucruri şi clienţii ne cred şi apoi ne arată preferinţa şi ne cumpără?
În fapt, ceea ce promisese Al Tolstoy chiar se întâmpla în realitate, în viaţa organizaţională de zi cu zi, în deciziile luate în companie, unde întregul demers ţintea obsesiv către atingerea celui mai bun standard de calitate al tehnologiei şi relaţionării cu clienţii. Altfel spus: promisiunea de pe TV s-a transformat în atribute ale brandului, datorită faptului că între ceea ce noi realizam în interiorul businessului şi ceea ce promiteam în afară, exista o consistenţă onestă.
Integritatea, ca noţiune definitorie în morală şi etică, presupune cinste, sinceritate, virtute, ţinută verticală etc, şi se manifestă prin concordanţa principiilor cu acţiunile şi faptele noastre, şi nu în ultimul rând — prin a face bine; mai simplu, un om integru este un om cinstit, incoruptibil, ale cărui intenţii bune şi acţiuni îi susţin întreaga existenţă. Integritatea în business este despre principii, despre intenţii şi fapte bune, iar efectul imediat este cel al construcţiei de încredere în businessul respectiv. O afacere privită cu încredere de stakeholderi are mai bune şanse de reuşită şi este mai protejată, fiindcă se bazează pe mai multe certitudini.


Dacă tastaţi pe Google ‘integritate’ (în limba română) veţi avea neplăcuta surpriză să răsfoiţi pagini întregi despre comisii şi autorităţi care luptă impotriva corupţiei, mai acid spus, integritatea în societatea românească de azi se raportează obsedant la opusul corupţiei. Nu acelasi lucru se întâmplă dacă tastam pe Google ‘integrity’ (în limba engleză) şi unde exact sensurile conceptului, expresiile acestuia, informaţiile cu ‘the most admired person, company etc ’ abundă.

Ok, care e legatura între integritate şi branding? Brandingul este cea mai simplă, la îndemână, directă formă de expresie a integrităţii unui produs, a unui serviciu sau a unei companii, fiindcă brandul este un contract de certitudine şi o promisiune de valoare care se susţine prin proba faptelor. Promisiunea unui brand, neprobată sau infirmată prin faptele brandului respectiv, se întoarce ca un bumerang împotriva acestuia. Integritatea, ca fundament al încrederii pe care diverşii stakeholderi o arată businessului respectiv, este şi trebuie privită în primul rând ca adevărul interior al businessului şi de abia apoi, ca imagine, aratată celorlalţi, în afară. Integritatea este despre a-ţi spune ţie, în primul rând, adevărul despre tine, şi de abia apoi, de a-l spune celorlalţi.

Istoric, brandul de produs a fost legat de integritatea producatorului, de buna sa reputaţie (certificate de marca inscripţionată pe produs). Calitatea produsului, a serviciului etc, este fundaţia pe care construim brandul (spunem că brandul creează fani, iar produsul… cumpăratori). Henri Ford zicea că integritatea produsului se măsoară prin calitatea acestuia, care înseamnă ‘să-l faci bine chiar şi atunci când nimeni nu se uită’. La prima vedere, integritatea ar fi mai uşor de controlat în brandingul de produs, decât în brandingul corporatist; în realitate însă, integritatea produsului face referire şi la existenţa - sau nu - a unui compromis moral în conceptualizarea produsului respectiv. Şi iată cum lucrurile se complică, fiindcă nu-i aşa, prima întrebare cu sens aici este ‘face vreun rău sănătăţii sau minţii consumatorului, acest produs?’ Sau ‘face vreun rău, acest produs, mediului?’. Neplăcută întrebare, în special pentru oamenii care lucrează în conceptualizarea, marketingul şi comunicarea unor anumite produse. Cum ar putea spre exemplu, un om care conduce departamentul de marketing al unei companii de ţigări să fie recunoscut de comunitate ca ‘the most admired professional of the year’, când performanţa excepţională a acelui profesionist în marketingul ţigărilor a influenţat direct decizia de consum şi de cumparare a unui produs toxic pentru sănătate? Sau cât de sinceră este implicarea brandurilor de ţigări în social responsibility? Mergând mai departe, cât de onest este brandul unei entităţi care acceptă, ca tactică de marketing, să copieze brand property al unui produs competitor din piaţă? (vezi recenta întâmplare cu ambalajul Biocarpet – leader în categorie – şi copiat unu-la-unu de un competitor). Dar când un mare retailist intră în businessul de private label copiind culoarea şi ‘feeling-ul’ în design al ambalajelor marilor branduri de producator, care îl mai şi plătesc ca să stea pe raftul său? Ce vreau să spun? Ca şi în cazul brandurilor de produs, tot brandul organizational contează! O organizaţie integra nu face lucruri ne-integre în conceptualizarea, producţia sau promovarea produselor sale. Cele mai admirate companii din lume, Apple, Google (“Don’t be evil!”), P&G sunt şi cele care fac cele mai bune (calitativ şi inovativ) produse în categoriile lor, cele care ajuta progresul nu numai al categoriei respective, dar şi al umanităţii. O organizaţie este manifestarea colectivă a integrităţilor individuale, iar grupul celor care conduc – proprietar, CEO, top management - este cel care poate să asigure existenţa - sau nu, a integrităţii. De la fashion la farmaceutice, de la software la carţi, nu brandurile piratate trebuie să ne sperie, ci companiile şi mai ales statele care stau în spatele producerii acestora. Falsurile şi pirateria în branding reuşesc să strângă în jur de 2 mld de dolari pe an numai din China, Turcia şi Rusia (pentru cine a vizitat Shanghai, e aproape un şoc să vadă brandurile faimoase copiate unu-la-unu, inclusiv brand property-ul ambalajului şi al retailului), iar atunci când se piratează branduri de medicamente, acestea reuşesc performanţa de a omorî doar vreo 200,000 de oameni pe an.

Se întâmplă cateodată ca brandurile mari să aiba probleme majore de calitate, să ne amintim de Tylenol sau Vioxx, sau mai recentul caz al lui Toyota, dar retragerea lor imediată de pe piaţă şi despăgubirile şi măsurile luate pentru a remedia greşeala demonstrează într-un fel chiar integritatea lor, fiindcă, nu-i aşa, e mai uşor să faci faţă unei greşeli decât relei reputaţii.

Pentru ca un brand corporatist să fie perceput extern ca având integritate, el trebuie să cultive în primul rând integritate interna, organizational integrity. Principiile folosesc la cum trăim înăuntrul companiei, nu la felul spectaculos în care le expunem în afară. Iar integritatea nu este doar apanajul cuiva într-o companie, să zicem, al directorului financiar, sau al managerului responsabil cu achizitiile. O companie integră este condusă de un CEO integru şi angajează oameni integri, renunţând la aceia care, oricât de performanţi ar fi, dovedesc că sunt deschişi compromisurilor morale şi etice. În zilele noastre, asocierile şi endorsarile pot distruge - de pe o zi pe alta - o muncă de caţiva ani. Unul dintre brandurile de media cele mai puternice de pe piaţa locală în prezent – Realitatea – a scris cu ardoare în ultimul timp cronica unui coşmar anunţat – prin ‘simpla’ asociere cu valorile toxice şi acţiunile chestionabile ale acţionarului principal. 

Pe de altă parte, businessul este o lume a compromisurilor, şi oricine a trecut de primii ani de ucenicie poate să înţeleagă şi să accepte asta, doar că există mai multe tipuri de compromisuri: cele care te pun în situaţia de a face altcumva decât crezi şi simţi tu în condiţiile date, dar fară să îţi stirbească reputaţia şi să atace legile morale, şi cele care te compromit; compromisul în business nu trebuie să însemne compromitere. Aviz statului român, care şi-a făcut o adevarată poziţionare în compromisurile care îl compromit şi astfel a ajuns un jucător fără încredere, fără respect, fără valoare, atât pe piaţa locală cât şi internaţională, dispreţuit de partenerii de afaceri şi manipulat de orice grup cu o poziţie dominantă la un moment dat. Tot de pe la noi, brandurile de blogging care sunt pe val, spre exemplu, trebuie să acţioneze cu mare atenţie la integritate: memoria colectivă a netului contează, iar onestitatea ‘bate’ numarul de vizitatori unici, dacă vreţi un business de durată din bloggul dvs.

Este dovedit cum integritatea organizaţională afectează direct performanţa businessului. Mediile de lucru integre sunt mult mai uşor de condus şi mai predictibile, acestea nu îşi consumă energia şi knowledge-ul spre scopuri colaterale şi nu depind de oportunităţile create de ceilalţi - ci creează oportunităţi, ele controlează şi nu sunt controlate. Aceste entităţi fac eforturi mai mici şi cu şanse mai mari de reuşită în a aduna managerii şi angajaţii sub o viziune comună şi pot dezvolta natural o responsabilitate pozitivă a acestora.

Nu mă conving companiile care îşi pun pe pereţi (‘viziunea’?/’obiectivul ?’) să ajungă ‘the most admired company’. Acesta trebuie sa fie rezultatul, nu scopul. Demersul unor companii de a atinge cel mai bun standard de calitate şi inovaţie, de a acţiona cu credinţă, respect şi pasiune, de a cauta şi a omagia valoarea (şi nu succesul), acesta trebuie aplaudat!

Brandingul ca practică presupune integritate, respectarea cuvântului dat şi asigurarea unui sens al binelui. Brandurile fără încredere nu au viaţă lungă şi nici nu plânge nimeni după ele. Brandul presupune o formă de valoare şi exact această valoare (noţiune complicată - fiindcă se manifestă atât material, raţional, cât şi emoţional) susţine relaţionarea bazată pe încredere. Îmi trece prin cap o idee cumva caraghioasa vizavi de ceea ce scriu: cum rămâne cu brandurile de pornografie (mai mult sau mai puţin soft) sau, mai frumos spus, de adult entertainment? Sunt ele integre? Avem încredere în ele? Au ele un sens al binelui  :)? Nu e uşor de răspuns, atât timp cât Playboy a devenit nu numai unul dintre cele mai puternice businessuri de entertainment (are extensii în zeci de categorii) şi este prezent cam pe toate continentele, devenind chiar un cult brand al timpurilor noastre, un ‘model’ al lifestyle-ului liberal. Hm, avem sau nu încredere în Playboy? Face rău Playboy? Întrebaţi feministele, spre exemplu :). Nu-şi respectă promisiunea? Ba da, este chiar considerat un flagship magazine în US… Şi mai departe, aflăm cu surprindere că mai mult de 60% din populaţia adultă a ţărilor vestice nu mai consideră pornografia o lipsă de moralitate… Cat despre etică, s-a cam aranjat, doar plătesc taxe imense din operarea acestui business. Penthouse? Hustler? Vivid? Ştiaţi spre exemplu că celebrul Beate Uhse are 98% brand awareness în Germania şi este cotat ca unul dintre ‘cele mai iubite’ branduri germanice? … Sper să nu aflăm niciodată răspunsul la întrebarea "În cine aveţi mai multă încredere – în Playboy sau în statul român?"

Ceea ce este greu de acceptat în societatea noastră mioritică este faptul că brandurile trebuie să aibă, pe lângă atribute palpabile şi emoţionale, şi un capital de încredere. Cinismul societăţii noastre îmi pare pe zi ce trece un prerequsite al corupţiei, al acceptării lipsei de încredere şi de reputaţie, ca normalitate; brandurile riscă să devină doar pseudobranduri, cu peak-uri de awareness, interes şi recognoscibilitate, dar dezbrăcate de orice menire de a face bine. Unele dintre acestea, cele cu surplus de carismă, ajung să seducă până şi minţile mai deschise, chiar şi atunci când sunt toxice.

Acum, câte companii pentru care lucraţi sau aţi lucrat au ‘integritatea’ în setul de valori organizaţionale? (în treacăt spus, Brandient o are, şi nu în treacăt spus – trăim/ ne mândrim cu asta). Un consultant de business mai cinic însă, ar putea să ne întrebe: "sunteţi siguri că această valoare – integritatea - face sens condiţiilor prezente ale contextului pieţei romaneşti?" Fiindcă, nu-i aşa, valorile sunt făcute să ne ajute să performăm mai bine, mai uşor, într-un anumit context. Iar dacă acest context este, în cazul pieţei româneşti, total ostil valorii de integritate, de ce ar trebui să ne conducem după această valoare? Răspunsul vine şi el la fel de cinic precum întrebarea: fiindcă şi noi, cei care preţuim integritatea, avem dreptul de a NU fura şi de a NU ne compromite reputaţia, aşa cum ‘ceilalţi’ practică viceversa. Un răspuns mai bun însă este acesta: “Ce rămâne?” după noi, după munca noastră, după efortul nostru, după entuziasmul şi pasiunea noastră. Vă propun să nu ignoraţi întrebarea asta, chiar dacă nu aţi trecut încă în a doua parte a vieţii. Ce lăsăm noi, cei de acum, în urma noastră, condiţionează în fapt viitorul acestei naţiuni. Vi se pare puţin?

Mai multe pe această temă, în viitorul apropiat, când vă voi invita la o conferinţă specială, un eveniment underground, o sesiune de national brand engagement al comunităţii de business româneşti.



Aneta Bogdan este Managing Partner al consultanţei de brand şi design Brandient, pe care a fondat-o în 2002, alături de Cristian ‘Kit’ Paul şi Mihai Bogdan, după o cariera extensivă în top managementul unor mari companii multinaţionale şi la comanda unora dintre cele mai mari branduri locale, cum ar fi Connex. Aneta este Fellow la Chartered Institute of Marketing şi Chartered Marketer, este autoarea cărţii Branding pe frontul de Est, şi are în portofoliu zeci de mii de ore de consultanţă pentru peste 100 de branduri locale şi globale, fiind unul dintre cei mai influenţi oameni ai industriei de marketing şi comunicare din România.


Copyright © Brandient 2011. Pentru PR Romania, 16 Mai 2011.


Citeşte şi Autenticitate în branding (Aneta Bogdan, 3 Martie 2011)

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1  logo oxygen site              

siglaBT noua        rd_logo  dccom LOGO nou site      mediapozitiv_logo_3