25032017

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Conflicte morale în raporturile PR-presă. Rezultatele cercetării "Media Transparency and Media Practices in Romania"

Conflicte morale în raporturile PR-presă. Rezultatele cercetării "Media Transparency and Media Practices in Romania"

etica_pr

Argument

Un individ care respectă legea nu este un individ etic, aşa cum am fi tentaţi să credem, ci un om corect. Etica se referă mai ales la "ceea ce nu este legiferat", la spaţiile dintre legi, pe care, aparent, nu te obligă nimeni să le respecţi şi, prin urmare, eşti tentat să-ţi rezolvi dilemele etice apelând la stereotipul "ce nu e interzis, e permis".

Profesioniştii de relaţii publice îşi desfăşoară activitatea tocmai în această zonă fragilă, în care reperele şi normele etice nu vin "din exterior", ci trebuie asumate şi respectate în numele unui principiu nobil, dar abstract: orgoliul profesional. Tehnic vorbind, normele etice se pot înscrie în coduri etice ale breslei comunicatorilor, acestea dovedindu-şi utilitatea mai ales acolo unde legea nu oferă răspunsuri. Dar nici un cod deontologic nu poate avea efect deplin atâta timp cât cei care trebuie să-l aplice nu ţin la orgoliul profesional, la lucrul bine făcut.

De acord: poate sună abstract şi cam idealist. Dar profesia de comunicator este una dintre cele mai liberale şi mai deschise din câte există. Pentru a rămâne aşa, trebuie să-şi păstreze caracterul de elită şi să-şi impună propriile repere, chiar impotriva şi în ciuda unui spaţiu public lax şi a unei culturi a relativismului etic în care trăim. (Dana Oancea)


Rezultatele primei cercetări româneşti despre etică în raporturile PR -presă


US Institute for Public Relations  şi Forum for International Communications anunţă finalizarea primei cercetări privind transparenţa media în raporturile PR-presă-public.

Colectarea datelor s-a realizat online în perioada februarie 2009 - februarie 2010 de Forum for International Communications, pe baza metodologiei furnizate de Institute for Public Relations din SUA. La cele 67 de întrebări au răspuns în total 128 de practicieni PR şi 68 de jurnalişti din presa naţională şi locală, dintre care 122 de femei şi 56 de bărbaţi, cu vârsta cuprinsă între 20 şi 61 de ani (media de vârstă fiind de 33), variind între 1 an şi 40 de ani de experienţă în domeniile lor. Concret, rata de răspuns a fost de 12,7% pentru practicienii de PR (127 din 1000) şi 8,25% pentru jurnalişti (66 din 800).


Publicitate contra cerneală: sindrom şi mecanisme


35,4% dintre jurnaliştii intervievaţi sunt de acord că, în general, conţinutul editorial este influenţat de advertiseri, aspect confirmat în proporţie de 30% de către practicienii de PR intervievaţi. O influenţă semnificativă este atribuită şi patronului canalului media: 50,8% dintre jurnalişti şi 44% dintre practicienii PR au confirmat acest aspect.

Rugaţi să precizeze sursele/ subiecţii cu cea mai mare influenţă asupra mass-media din România, practicienii de PR intervievaţi au menţionat: advertiserii, proprietarii canalelor media, sursele de ştiri, contractele de publicitate, firmele de media buying, departamentele de vânzări pentru mass-media de lifestyle, interesele personale ale jurnalistilor, conţinutul care vinde şi apartenenţa politică, mai ales la nivel local.

"Influenţa cea mai mare o are continuţul care vinde. Instituţiile de presă depind foarte mult de audienţe şi se luptă în primul rand pentru audienţă. Imixtiunile de conţinut sunt legate de afilierea patronală/politică, interese locale, şi eventual de interesele personale ale jurnalistului. În momentul de faţă continutul ţine cont de vânzarea spaţiului publicitar."

"Este o combinaţie de factori: interesele economice ale patronului conjugate adesea  cu administraţia centrală sau/şi locală, advertiserii, apartenenţa politică - mai ales la nivel local - patronatele de media cu afiliere politică, şi în cele din urmă ştirile, remarcându-se apetenţa pentru senzaţionalul care "face rating"

În tabăra jurnaliştilor aflăm de existenţa următoarelor influenţe: patronii de presă, advertiserii, partidele politice, goana după profit, politicul, finanţatorii mass-media, anumiţi oameni de afaceri, autosuficienţa redactorilor, patronatul publicaţiilor.

Studiul arată că publicitatea mascată îşi face apariţia în România într-o varietate de forme. O serie de factori capătă relevanţă în depistarea acestui fenomen: frecvenţa publicării comunicatelor de presă corelată cu numărul de machete publicitare în cadrul aceleiaşi publicaţii, influenţa exercitată de departamentul de vânzări al trusturilor de presă asupra agendei editoriale, prioritizarea ştirilor de către redacţii în funcţie de anumite beneficii financiare oferite de către unii practicieni PR sau deghizarea materialelor publicitare sub forma unor articole obişnuite. În ceea ce priveşte ultima practică, ea este mai des întâlnită la nivel local şi regional.

Cercetarea a relevat o serie de mecanisme care alimentează publicitatea mascată:

"Din partea canalelor TV locale primim adesea oferte de 'publicitate' reprezentand de fapt invitatii la talk-show-uri sau în emisiuni, cu participare contra cost."

"În general, presa natională respectă bunele practici, pentru ca sa simte "supravegheata" de CNA, advertiseri, competitori etc. Cu cât for#a supravegherii e mai redusă (la nivel regional / local), cu atât sunt mai multe şanse să treacü un articol platit drept "real story". Din experienţa mea, se practică "trocuri" foarte creative şi la nivel mare - cumperi o pagină de publicitate într-o revistă şi primeşti un interviu în care poţi plasa orice. Asta ca să nu zici că ai plătit direct interviul şi să nu apară (P)."

"În special în presa scrisă sunt uşor de reperat materiale care după modul în care sunt redactate sunt de fapt trimise de surse din relaţii publice sau publicitate dar nu se specifică acest lucru. De asemenea, în programele de televiziune se pot repera materiale video prefabricate sau reclame mascate (mesaje în plan secund)"

"Nu există revistă în care pe lângă un articol generat să nu ţi se ceară ceva la schimb. Canalele TV şi radio au foarte bine reglementată posibilitatea de a introduce publicitate plătită în programele lor. Mediul online nu este reglementat (pe bloguri, de exemplu publicitatea nu este reflectată aproape niciodată). În ceea ce priveste presa, posibilităţile de ascundere a faptului că o "opinie" este rezultatul advertisingului sunt nenumărate şi prea multe pentru a fi descrise aici. Este un mediu neguvernat de o lege clară şi cu norme bine implementate, aşa că fiecare procedează în funcţie de politica trustului din care face parte."

"Multe publicaţii locale nu publică nimic din ce este ştire de intres public în regim gratuit. Toate materialele din ziar sunt platite. "


"Publicaţiile oferă în mod uzual advertiserilor materiale editoriale la cumpărarea de spaţiu media, denumite de ei "PR-uri". Din cauza lipsei de educare a multor companii cu privire la PR, acestea de multe ori cer asemenea materiale în mod direct companiilor de media."

Şi jurnaliştii intervievaţi au confirmat existenţa acestui fenomen:

"Există reviste al caror spaţiu editorial este dominat de interviuri publicitare sau de PR. Multe companii multinaţionale plătesc sume derizorii revistelor de specialitate pentru a insera în paginile acestora diferite materiale publicitare/ advertoriale, nesemnalate corespunzator."

"Am lucrat la un ziar local iar redactorul şef mă trimitea să fac materiale despre noile magazine deschise în oraş. Scopul: publicitate gratis în primul număr iar apoi contract de publicitate."

"În presa centrală, interviuri cu diversi patroni care aduc reclamă la ziar, articole pe care nu se precizează că sunt advertoriale."

"Clientul efectuează plata pentru un articol publicitar, după care are pretenţia ca articolul să nu fie marcat ca publicitate în print sau online."

"Până în urmă cu câţiva ani existau cotidiane naţionale care aveau chiar în oferta de publicitate advertoriale fără P, adică apărute în print ca articole informative nemarcate ca fiind platite."

"De cele mai multe ori companiile oferă diverse cadouri jurnaliştilor iar aceştia se văd nevoiţi să scrie o ştiruţă cât de mică pentru a nu se simţi datori."


Întrebaţi fiind ce frecvenţă au materialelor publicitare nemarcate ca atare, rezultatele variază în funcţie de canalul media analizat. În presa naţională, 32% dintre practicienii de PR intervievaţi consideră că această practică este frecventă, fapt certificat de către jurnalişti doar în proporţie de 16,9 %. Procentul este şi mai mare în cazul revistelor (37,6% practicieni PR şi 16,9 % jurnalişti). În cazul programelor TV, incidenţa acestui fenomen este semnalată ca fiind frecventă de către 31,2% dintre practicienii PR şi 29,2 % dintre jurnalişti. De semnalat şi procentul destul de mare al celor care consideră că apariţia materialelor publicitare nemarcate este un fenomen generalizat (26,4% dintre practicienii de PR şi 15,4% dintre jurnalişti). Procente destul de mari au fost semnalate şi în cazul publicaţiilor online: 1 din 3 practicieni de PR crede că această practică a publicităţii mascate îşi face apariţia frecvent în mediul online, jurnaliştii confirmând această percepţie doar în proporţie de 18,5%.


Mecanismul plăţilor indirecte: cadouri şi alte beneficii non-cash


În privinţa plaţilor indirecte de tipul beneficiilor non-cash primite de către un jurnalist din partea unei organizaţii/ companii (echipamente spre testare, cazări gratuite, cadouri etc), peste 50% dintre respondenţi (atât jurnalişti cât şi oameni de PR) consideră că aceste beneficii nu sunt precizate în materialul de presă.

Întrebaţi fiind ce defineşte compania lor drept un cadou acceptabil şi necoruptibil către un jurnalist, practicienii de PR intervievaţi au precizat o valoare medie de 20 de euro. Pentru unii respondenţi, orice cadou este acceptabil atâta vreme cât nu este însoţit de o cerere de favoruri. Alţii optează pentru obiecte promoţionale personalizate de tipul agendelor, calendarelor, pixurilor sau altor obiecte uzuale de birotică.

"În cadrul companiei pentru care lucrez există un set de reguli clare cu privire la conformitate (Compliance). În acest sens, valoarea nominală maximă a cadourilor care pot fi oferite se ridică la 35 Euro. Cadourile se impart fie cu ocazia diverselor evenimente organizate de companie, fie cu prilejul sărbătorilor, fără nicio obligaţie din partea jurnaliştilor. Cred ca orice cadou poate fi considerat "coruptibil" în măsura în care exploatezi informaţiile pe care le deţii direct despre jurnalist legat de preferinţele sale … Astfel, ai ocazia să-i faci un cadou până în 15-20 de Euro care să-i meargă la suflet şi, prin urmare, să mai atenueze tonul jurnalistic..."

"Acordarea unor diplome de fidelitate, invitarea la cina festivă a reprezentanţilor presei pentru a le mulţumi pentru activitatea de reflectare a evenimentelor organizaţiei, în condiţiile în care organizaţia noastră nu achită nici o sumă pentru reflectarea în mass media a programelor sale sau a diverselor ştiri/ comunicate de presă."

"Un produs sau serviciu aflat în stânsă legătură cu obiectul comunicării şi niciodată un cadou oferit în acord cu nevoile sau plăcerile jurnaliştilor."


66,7% dintre practicienii intervievaţi confirmă inexistenţa unor politici scrise care să reglementeze valoarea cadourilor oferite jurnaliştilor.


Practica plăţilor directe sau indirecte către presă îi privează pe cetăţeni de informaţia credibilă de care au nevoie pentru a lua decizii personale sau la nivel colectiv. Potrivit studiului, pare o practică frecventă ca oamenii de PR să îi plătească pe jurnalişti, pe redactori ori pe editorii de presă pentru a publica informaţii pozitive despre o anumită companie şi despre produsele acesteia ori, pur şi simplu, pentru a oferi drept informaţii de interes public materiale oferite de-a gata de departamentele de PR. Pentru unele redacţii locale, acest lucru a devenit atât de firesc încât nu se mai conştientizează imoralitatea actului în sine.


Contracte de servicii ce garantează apariţiile media


Studiul relevă existenţa unor contracte de servicii cu agenţiile de presă ce garantează apariţiile media. Printre aceste servicii se numără: postarea unor articole pe web-site-urile agenţiei, participarea la conferinţele de presă, reflectarea evenimentelor în fluxurile de ştiri, publicarea comunicatelor de presă, plasarea advertorialelor pe site, monitorizarea presei, organizarea de conferinţe, invitaţii la evenimentele pe care trusturile media le organizează (mese rotunde, conferinţe), consiliere în proiectarea campaniilor media specifice.


"Canalul media trebuie să-şi pastreze obiectivitatea (pe care foarte puţine canale au avut-o vreodată) şi de aceea nu ar trebui să-i garanteze nici unui client, indiferent de banii pe care acesta i-ar pune la dispoziţie, vreun serviciu de acoperire media, dacă acest serviciu nu este în avantajul publicului ţintă al canalului respectiv. Vedeţi d-voastră aşa ceva în România? Dimpotrivă. Aş zice că se întâmplă exact pe dos. Traim într-un Ev Mediu al Comunicării şi mai avem, probabil, de aşteptat (activ) încă vreo 50 de ani să ajungem la normalitate."

"Depinde de contract. Astfel, există contracte de difuzare, de publicitate şi de monitorizare. Serviciile primite sunt în funcţie de obiectul contractului. Contractele se încadrează în limitele normalului (contracte de publicitate prin care se asigura promovarea brand-ului, produselor etc), iar adiţional din partea instituţiilor mass-media respective se asigură acoperire media pentru evenimente, comunicatele emise etc."


Dublu rol: unii jurnalişti fac PR


"Jurnaliştii nu fac PR" - această pretenţie sună nobil, este însă departe de realitate. Criza economică şi mediatică dublate de revoluţia digitală au schimbat fundamental rolul jurnalismului. Multe edituri şi posturi tolerează forme mixte de parteneriat, oricât de problematice ar fi acestea din punct de vedere etic.

Funcţia de control a jurnalistului independent se minimizează la o mărime teoretico-democratică şi din ce în ce mai mult creşte o zonă gri care permite diseminarea unor informaţii jurnalistice pline de "îngrăşământ"!


Profesionalism şi etică


La nivel de percepţie, studiul indică faptul că, în România, a primi plăţi directe sau indirecte este considerată a fi o practică normală, dar în niciun caz etică sau profesională. De asemenea, nu pare să existe un acord între practicienii PR şi jurnalişti privind gradul de profesionalism al relaţiilor publice. Chiar dacă atât oamenii de PR cât şi jurnaliştii sunt de părere că practica jurnalistică este profesionalizată în România, în schimb jurnaliştii nu consideră practica de relaţii publice ca fiind profesionalizată.

Este interesant faptul că profesioniştii din media româneşti consideră adesea că acceptarea unor plăţi directe sau indirecte reprezintă o practică normală. În acelaşi timp, însă, această practică este foarte rar considerată a fi profesională, cu atât mai puţin etică. De altfel, acei respondenţi care consideră că relaţiile publice şi jurnalismul sunt profesionalizate în România nu sunt de părere că a primi plăţi este o practică profesională.


Proba de maturitate


Activităţile de PR trebuie concepute într-o relaţie echilibrată cu jurnalismul. Este o responsabilitate a celor care au îmbrăţişat această profesie să fie preocupaţi de corectitudinea etică, transparenţa şi acurateţea informaţiilor din presă.

Câtă vreme aceste practici imorale vor continua, publicul nu va avea încredere în informaţiile oferite de presă şi de oamenii de PR.


Practica internaţională


Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaţii de profesionişti. Unele coduri presupun interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi sau pozitivi.

În practica internaţională curentă se face distincţie între coduri etice generale, universal aplicabile, şi coduri de conduită, ce oferă standarde de comportament specifice unei profesii. Comunitatea internaţională a comunicatorilor se raportează de regulă la două coduri internaţionale: Codul de la Atena, un cod etic bazat pe un set de principii etice ale relaţiilor publice inspirate din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului; şi Codul de la Lisabona, cod de conduită ce conţine repere specifice privind relaţiile practicantului PR cu superiorii, cu mass media, cu publicul.

Codurile etice destinate profesiei de relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi principii universale precum onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor. Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele.

Cert este că cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere trimite la argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a le ocoli".

Când vine vorba de modalităţi de a reduce practicile incorecte din PR, în practica curentă se conturează cu precădere două soluţii. Întâi, o abordare normativă, a autoreglementării, ce implică adoptarea de către breasla comunicatorilor a unor instrumente etice verificate, precum coduri etice, ghiduri de conduită/comportament, instrumente de prevenire a conflictelor de interese. În al doilea rând, o abordare pragmatică, ce insistă asupra costurilor practicilor imorale şi asupra beneficiilor respectării de către breasla comunicatorilor a unor standarde etice minime. Argumentul este următorul: dintr-un derapaj moral profită puţini; de nişte standarde morale general acceptate profită o întreagă breaslă.


Rezultatele integrale ale studiului pot fi consultate aici.



Notă: Au sprijinit această cercetare Centrul pentru Jurnalism Independent şi Asociaţia Patronală a Editorilor Locali. Toate datele cercetării pot fi folosite în orice demers academic, jurnalistic sau de orice altă natură sub condiţia specificării sursei şi a instituţiilor deţinătoare a drepturilor (Institute for Public Relations şi Forum for International Communications).

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1  logo oxygen site              

siglaBT noua        rd_logo  dccom LOGO nou site      mediapozitiv_logo_3