13122017

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Mădălina Diaconescu: Rebranding şi introspecţie în vreme de criză

Mădălina Diaconescu: Rebranding şi introspecţie în vreme de criză

madalina_diaconescuDespre procesele de rebranding organizaţional


Mai aproape de business şi de organizaţie decât de marketing şi comunicare, rebranding-ul este, cu siguranţă, cea mai profundă metamorfoză pe care o poate încerca o companie.

Orice rebranding porneşte din interior, cu o privire exhaustivă asupra organizaţiei şi business-ului, trece prin înţelegerea contextului extern şi se manifestă apoi în tot ceea ce este, în tot ceea ce face, în tot ceea ce spune organizaţia respectivă. De la identitatea primară a brandului – nume, logo, simbolistică, cromatică, imagistică – la atitudinea angajaţilor, tonul vocii şi până la cele mai mici detalii, totul trebuie să întregească promisiunea pe care acel brand îşi propune s-o livreze. Nimic mai simplu, aparent.

Pentru a da o dimensiune mai exactă asupra complexităţii unui proces de rebranding, trebuie spus că, din punct de vedere conceptual şi strategic, este mai uşor să creezi un brand nou, de la scratch, decât să faci un rebranding. În cazul unui rebranding, trebuie mai întâi să identifici şi să deconstruieşti ceea ce nu functionează şi abia apoi să construieşti noua strategie, să remodelezi mentalităţi şi comportamente, de cele mai multe ori adânc înrădăcinate în conştiinţa organizaţională. Aceasta necesită multă experienţă şi inţelepciune, ceea ce apropie consultantul de brand mai degrabă de un strateg de business, decât de un om de comunicare.

Brandient şi-a creat un savoir-faire unic în aria rebrandingurilor, acumulând învăţături din numeroasele proiecte complexe de rebranding desfăşurate în cei 9 ani de activitate. Astral (poate unii încep să-l uite, dar după rebrandingul din 2003 a urmat în 2005 achiziţia cu o suma-record de către UPC), CEC Bank, Dedeman, Domo, TVR, eMAG, Europharm, Astral, Flanco, MKB Nextebank etc. – sunt doar câteva exemple mai vizibile.

Rebrandingul, un barometru al bunăstării economice a unei ţări


Amploarea resurselor umane, financiare, de timp, dar şi emoţionale, implicate, face ca rebranding-ul să fie un bun barometru al bunăstării economice, dar şi al moralului sectorului privat dintr-o anumită ţară. Între noi fie spus, în economiile dezvoltate, brandingul a depăşit demult sfera comercială şi a patruns în cea publică, instituţiile şi organizaţiile publice raportându-se la instrumentarul de brand ca la o sursă de competitivitate, asemeni entităţilor private.

Cu cât o economie este mai prosperă, cu atât companiile îşi permit “luxul” (dar nu, nu ar trebui să fie un lux, ci o stare de normalitate) de a se preocupa de clarificarea şi consolidarea propriei identităţi. Astfel, într-o Românie convalescentă, nu e greu de imaginat că apetitul pentru rebranding a scăzut mult odată cu sublimarea certitudinilor, îngustarea orizontului de predictibilitate şi a bugetelor companiilor.

Nu există reţete în rebranding, fiecare caz este unic


Problemele, oportunităţile, provocările unui rebranding sunt unice, chiar pentru jucătorii din aceeaşi industrie.

Spre exemplu, rebranding-ul CEC Bank a avut ca miza renaşterea întregii organizaţii de peste 6,000 de oameni şi repoziţionarea unei case de economii într-o bancă comercială, fară a trăda însă atributul tradiţional al brandului şi mai ales, apartenenţa sa la istoria societăţii româneşti. În cazul MKB Nextebank, obiectivul a fost creşterea vizibilităţii acestei bănci şi modernizarea sa, printr-un salt de la o entitate fără personalitate, modestă şi neatragatoare pentru public – Romexterra – la una modernă, dinamică, urbană, o bancă după chipul şi asemanarea clienţilor săi din profesiile liberale, de unde şi elementele verbale şi vizuale folosite în noua identitate (numele "Nexte" şi ghepardul care face un salt). Am învăţat, printre altele, din acest proiect bancar dezvoltat anul trecut că, atunci când brandingul îţi uneşte forţele cu advertisingul, clientul are în mod cert doar de căştigat. Colaborarea noastra cu 23 Communication Ideas, agenţia lui Bogdan Naumovici, a fost o reuşită.

Pentru eMAG, ideea rebrandingului a venit mai degrabă din nevoia de semnalizare a poziţiei de leader absolut în comerţul electronic şi de unificare a tuturor manifestărilor brandului sub un stindard atrăgator şi clar. A fost un exerciţiu de simplificare şi cristalizare a unei promisiuni izvorâte din însăşi esenţa business-ului, aceea de mecanism perfect menit să facă posibilă o experienţă impecabilă de cumparare şi succesul actului de (auto)gratificare. Noutatea acestui proiect a constat în adoptarea unei identitati vizuale flexibile, atât ca fundament pentru brand idea, cât şi ca însemn de leadership şi vitalitate specifice industriei.

Paradoxul şanselor în vreme de criză


Pe lângă constrangeri şi eroziunea încrederii, contextul post-criză aduce însă şi ceva bun: un teren favorabil reînnoirii, reinventării de sine, realinierii promisiunilor de brand. Este un context prielnic reevaluării strategiilor şi inovaţiei în branding, oferind celor curajoşi şansa de a internaliza rapid regulile jocului. În acest moment, companiile care îşi oferă un moment de introspecţie asupra propriilor atuuri şi slăbiciuni au şansa de a deveni mai relevante pentru client şi de a asimila euristic noua paradigmă de consum.

Ne-am aşteptat ca, după criză, băncile să fie primele interesate de reinventare. Aşa a şi fost. Am lucrat în 2010 la patru proiecte de strategie de brand pentru mari bănci multinaţionale, pe nevoi specifice, foarte diferite de la o bancă la alta. În continuare, ne aşteptăm ca alte domenii să resimtă acut nevoia de reînnoire, în special în servicii, distribuţie sau software. Fiind un context nou pentru toată lumea, viteza de reacţie este un factor cheie şi pole position-ul va fi ocupat de cei care îşi vor clarifica primii identitatea de brand.

Cu siguranţă, companiile sesizează nevoia de actualizare identitară. Atenţie însă la comportamentele mimetice şi efectul de modă. A fi “prieten” pe Facebook cu clientul pentru că aşa fac toţi concurenţii nu înseamnă a livra o promisiune de parteneriat, la fel cum a face o promoţie nu este sinonimă cu înţelegerea nevoilor speciei de consumator aparută după criză. Multe branduri sunt tentate să promita ceea ce cred că ar vrea consumatorul să audă, mergând uneori împotriva propriei naturi. Altele imita comportamentul concurenţilor fară o viziune foarte clară.

Exodul către zonele comune sau promisiuni emfatice trebuie combătut prin inovaţie şi inteligenţă, iar tehnologia actuală oferă o panoplie întreagă de instrumente de regândire a relaţiei dintre brand şi consumator.

Falsul arbitraj dintre construcţia de brand şi tacticile paliative


Criza a adus tensiuni în relaţiile de afaceri şi în cele de consum, a exacerbat comportamentele ultrapragmatice. Acesta nu este neapărat un lucru rău, pentru că obligă la o utilizare mai eficientă a resurselor şi la simplificare; pragmatismul devine însă nociv atunci când favorizează compromisurile şi acţiunile cu efect imediat în faţa celor pe termen lung. Tacticile promoţionale sunt tentante, prin prisma efectelor imediate asupra vânzărilor, dar de cele mai multe ori nu ajută, ci dimpotrivă, dăunează construcţiei brandului pe termen lung.

Traversăm o perioada tulbure şi schimbări structurale rapide, dar tocmai aici se află fermentul viitoarelor inovaţii în branding şi în societatea de consum, în general. Curajul de a încerca, de a provoca gandirea convenţională şi de a inova relaţia cu toţi stakeholderii va aduce brandurilor şansa de a găsi mijloace inedite – şi credibile – de a-şi consolida avantajele competitive.

Trăgând linie aici, sper ca mesajul care a ajuns la voi, stimaţi CEO, antreprenori sau manageri de marketing, este acela de încredere. Încrederea că schimbarea poate aduce şi lucruri bune. Iar pentru a şti dacă brandul pe care îl conduceţi are nevoie de o schimbare şi în ce fel el ar trebui să contribuie la consolidarea businessului, vă propun un început de listă cu cateva întrebări introspective:

1.    Pot sumariza într-o frază despre ce este brandul meu, ce promite?
2.    Este această promisiune unică, diferenţiatoare, sau doar un me-too?
3.    Organizaţia mea poate susţine şi livra promisiunea brandului?
4.    În ce masură identitatea brandului meu reflectă ambiţiille şi atuurile companiei?
5.    În ce măsură brandul meu poate inspira comportamentul propriilor angajaţi?
6.    Cât de relevant este pentru clienţii mei ceea ce face şi spune brandul meu?
7.    În esenţă, brandul meu este un activ care generează valoare pentru business sau doar un capitol de cheltuială?



Mădălina Diaconescu s-a alăturat echipei Brandient în 2006 şi deţine în acest moment poziţia de Senior Brand Consultant. Între timp, a absolvit un master în branding la Paris, la CELSA, o "grande école" specializată în ştiinţele comunicării ataşată Sorbonei.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site