21082017

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Autenticitate în branding

Autenticitate în branding

 

aneta_bogdan

Dana m-a invitat să scriu despre branding pentru PR Romania, o invitaţie de nerefuzat, pentru că, profesional, mă simt structural apropiată de PR ca disciplină şi practica de relaţionare şi comunicare. Altfel spus, consider că PR-ul are mult mai multă treabă cu brandingul decât ar părea la prima vedere. Dana mi-a sugerat chiar o listă de subiecte de interes pentru comunitatea oamenilor de PR, lista pe care, recunosc, am fost iniţial tentată să o ignor, până când m-am uitat cu atenţie peste ea şi ochii mi-au căzut pe ‘autenticitate şi integritate în construcţia de brand’. Ouch! Nici nu putea Dana să zgândăre mai adânc! Oricum, tema va fi tratată în două episoade separate: azi voi vorbi despre autenticitate, iar într-un eseu viitor, despre integritate. Pentru cei care mă citesc prima oară, trebuie doar să atrag atenţia asupra capacităţii mele nedisimulate de a omorî vaci sacre — nu o fac pentru a şoca, ci dintr-un spirit profund pragmatic pe care îl port în mintea mea şi care mă obligă să dau la o parte ceea ce mă încurcă (mă rog, şi pentru ceva entertainment intelectual … ca să fiu sinceră până la capăt).

Autentic - adică adevarat, real, original, veritabil, preţios prin unicitate. Până aici toate bune, fiindcă, nu-i aşa, cum altfel am putea să construim un brand, dacă nu prin adevăr şi unicitate?

Am decis să privesc autenticitatea prin două perspective: cea a adevărului, a originalului şi cea a preţiozităţii prin unicitate. Să vedem:

- Adevărul, originalul, bona fides etc înseamnă în branding capacitatea unui brand de a se identifica cu o idee, cu un scop, cu un sens. Un adevăr originar, alături de o intenţie originară, şi dacă se poate, originală. Cuvinte atât de mari că ori ţi se face frică, ori te strâmbi plin de cinism ‘ya right!’ (cei mai mulţi dintre noi vor vota pentru strâmbătură, ştiu!).

Brandingul începe cu clarificarea identităţii, şi atunci când acest job nu se întâmplă, sau se întâmplă aiurea, performanţa brandului va fi afectată. Este absolut sigur că una dintre cele mai grele provocări ale brandingului este identitatea. Deşi uşor de înţeles, este greu de rezolvat, atâta timp cât întreaga societate modernă tinde spre aplatizare, spre nivelare, spre plastifiere. Gândiţi-vă că aproape tot ceea ce ne înconjoară se referă la “reţete”, că aproape tot ceea ce suntem învăţaţi să facem trebuie să urmeze un pattern, că toţi ne credem modele de urmat şi, deşi dansăm doar o vară, putem câteodată chiar să creăm adevărate revoluţii culturale, vezi fenomenele din social media. Unde să căutam autenticitatea dacă nu în noi înşine, ca proprietari sau creatori de branduri? Şi dacă noi începem să fim tot mai puţin autentici, cum ar putea brandurile noastre să fie cât de cât autentice?

Identitatea unui brand este felul în care acesta exprimă sincer ceva intern - o credinţă, un spirit, un caracter, o cale, o promisiune — şi, în niciun caz, obsesia pentru o formă externă. Forma externă trebuie să fie legată ombilical de adevărul intern. Identitatea unui brand se sigilează prin ADN-ul brandului, unde viziunea, numele, retorica şi expresiile vizuale trebuie să creeze un tot unitar. Identitatea unui brand este evident mai uşor de clarificat pe structurile antreprenoriale decât pe cele corporatiste, iar factorii care o influenţează sunt viziunea în business, personalitatea şi credinţele fondatorilor, dar şi specificul, tipologia categoriei unde businessul activează, plus “moştenirea istorică” acolo unde e cazul.

Ca practicieni în PR, probabil mulţi dintre dumneavoastră s-au întâlnit cu branduri “fără identitate”, cu forme frumoase, dar goale, şi aţi putut înţelege cât de greu este să lucraţi în astfel de situaţii; şi, în oglindă, cât de uşor vă este să rezolvaţi problemele şi să profitaţi de oportunităţi, când lucraţi pentru branduri cu identitate clară şi vizibilă.

- Veritabil, preţios prin unicitate, este cealaltă perspectivă a autenticităţii. Probabil că cei mai mulţi pot înţelege autenticitatea prin aplicabilitatea ei la artă. Dacă admitem că ceea ce este autentic în artă - adică unic, veritabil, este valoros, atunci am putea accepta şi că un brand autentic este un brand valoros.

Cineva care traieşte în Moscova mi-a povestit că poşetele Vuitton au devenit obsesia clasei mijlocii moscovite, că este aproape antropologie socială ceea ce se întamplă acolo cu brandul ăsta. Câte oare dintre femeile care îşi doresc sau care poartă o poşeta Vuitton ştiu ceva despre esenţa, adevărul acestui minunat brand, absolut autentic şi care, paradoxal - şi de speriat, reuşeste în ultimii ani să niveleze, şi nu să individualizeze, cum ne-am putea aştepta?! Cei care îl poartă îşi doresc să împrumute din autenticitatea acestui brand, din spiritul lui sau, mă rog, cel puţin speră că vor da naştere unor asociatori atragători vizavi de stilul lor de viaţa şi de poziţia lor socială. Brandul a devenit însă un artefact al unui stil de viaţă şi astfel, este în mare pericol de a-şi pierde forţa de atracţie prin unicitate: dacă toţi avem poşete Vuitton, s-ar putea să nu ne mai simţim atât de autentici purtându-le.

Cum se obţine preţiozitatea, veritabilul, în branding? Cel mai sigur - prin inovaţie, doar că ştim cu toţii cât de greu este să facem inovaţie! Mai la îndemână, ne-am putea folosi de promisiuni unice, neaşteptate, relevante şi seducatoare pentru consumatori şi de … of! o calitate distinctă sau excepţionala a designului (grafic, de arhitectură, de produs, de mediu, de locaţie, etc). Spun of!, fiindcă designul este un fel de cenuşăreasă a societăţii moderne româneşti, foarte puţini manageri, intelectuali, proprietari de afaceri etc îl conştientizează sau îl folosesc ca instrumentar de diferenţiere şi de creare de valoare adăugată.

Unul dintre cele mai la îndemână branduri care probează (pentru oricine pe acest pamânt) “autenticitatea” este Apple, mai exact portofoliul Apple: iPhone, iPad, iPod, iMac, etc. De ce? Fiindcă poartă în el adevărul unei inovaţii breakthrough, pentru că promite contrariul a ceea ce tehnologia s-a straduit până acum caţiva ani să transmită, pentru că designul îţi taie respiraţia şi îţi reinventează comportamentul, pentru că nu mai poţi trăi fără obiectele astea şi vrei ca toţi oamenii pe care îi iubeşti să le aibă.

Autenticitatea în branding nu este overrated. Lipsa de autenticitate în branding afectează atât valoarea brandului, cât şi credibilitatea sa. Pe de altă parte, asta nu înseamnă că nu există business bun dacă brandul din spatele acestuia nu este autentic. Luaţi spre exemplu private label-urile sau own label-ul unui mare retailist: dacă nu sunteţi atenţi, puteţi confunda uşor la raft brandul Vanish a lui Reckitt Benckiser cu own label-ul pentru scos petele al marelui retailist. Well, cât de etic este ca marele retailist să facă acest lucru – adică să capitalizeze pe “trust pink”, asta e o altă întrebare la care vom răspunde în eseul viitor despre integritate în branding.

În construcţia brandurilor locale, socotesc autenticitatea ca fiind cel mai important instrument de luptă împotriva brandurilor globale. Uşor de zis, din nou, dar greu de făcut fiindcă, repet, nu forma ne convinge, ci adevarul conţinut în această formă. Iar adevărul presupune viziune, siguranţă, voinţă etc, lucruri cam greu de găsit în societatea românească de azi. Cu o frunză luată dintr-o bancă de desene nu vom putea nicicum să transmitem un spirit, un caracter, un adevăr al unui sector economic atât de complex cum ar fi turismul românesc şi nici să impresionăm prin veritabil şi unicitate.

Acestea fiind zise, vă întreb: cât de uşor este să construim branduri autentice? Cât de mulţi proprietari de branduri pot să facă acest lucru? Cât de mulţi consultanţi de brand ştiu să facă acest lucru? Cât de mulţi designeri pot ajuta la acest lucru? Eu cam încerc aici să spun că, deşi acceptată ca o obligativitate în construcţia brandurilor, autenticitatea devine, în zilele noastre, mai degrabă o fatalitate.

Ce putem să facem? Nimic altceva decât să conştientizăm cât de greu este şi să ne străduim să rezolvăm problema identităţii şi unicităţii în proiectele noastre prin mai multă înţelepciune, mai multa atenţie, mai multă inteligenţă şi mai multă implicare emotională. Încheind într-o notă cinică: cât de greu poate să fie asta? Your call Smile.



Aneta Bogdan este Managing Partner al consultanţei de brand şi design Brandient, pe care a fondat-o în 2002, alături de Cristian ‘Kit’ Paul şi Mihai Bogdan, după o carieră extensivă în top managementul unor mari companii multinaţionale şi la comanda unora dintre cele mai mari branduri locale, cum ar fi Connex. Aneta este Fellow la Chartered Institute of Marketing şi Chartered Marketer, este autoarea cărţii Branding pe frontul de Est, şi are în portofoliu zeci de mii de ore de consultanţă pentru peste 100 de branduri locale şi globale, fiind unul dintre cei mai influenţi oameni ai industriei de marketing şi comunicare din România.


Copyright © Brandient 2011. Pentru PR Romania, 7 Martie 2011.


Citeşte şi ‘In brand we trust’. Despre Branding şi Integritate, pe la noi şi pe la alţii (Aneta Bogdan, 16 Mai)

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site