24092017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Valeria Tudor: În lumea în care imaginea unei companii poate atârna de un fir de ață, comunicatorii devin un fel de vraci

Valeria Tudor: În lumea în care imaginea unei companii poate atârna de un fir de ață, comunicatorii devin un fel de vraci

Valeria Tudor 3

Personajele se schimbă, însă istoria ne-a demonstrat deja că scenariile se repetă. Deși greu de anticipat, rezultatele nu sunt tocmai neașteptate. De aici și investițiile colosale în research și analiză. Companiile mari caută să indentifice anumite pattern-uri și chiar reușesc să intuiască fenomenele de pe piață – Valeria Tudor, PR Consultant, The House PR Agency, în dosarul PR Romania, episodul XIV.

Dana Oancea: De câţiva ani încoace, Edelman Trust Barometer ne spune că centrul de greutate al încrederii s-a mutat înspre oamenii obişnuiţi, acest trend fiind în defavoarea organizaţiilor şi a liderilor de business. Ce crezi, mai au comunicatorii un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business, în general?

Valeria Tudor: Oamenii au avut dintotdeauna puterea, iar comunicarea s-a făcut mereu pentru ei. Este adevărat că rolul omului obișnuit s-a amplificat odată cu apariția platformelor de social media, unde organizațiile nu pot deține controlul asupra modului în care se diseminează informația și nici nu pot alege ce mesaje ajung la consumatorii lor prin liderii de opinie.

Comunitățile online au dat naștere unui alt soi de organizare, în mare parte o replică a satului sau, dacă vrem să ne întoarcem și mai mult în timp, a tribului. Teoria lui Marshall McLuhan și conceptul de “global village” se verifică în prezent, deși atunci când a lansat-o părea prea puțin plauzibilă.

Companiile mari s-au reorientat rapid când au văzut că fluxul direcțional al comunicării este în schimbare și și-au făcut “temele” în materie de consumer research, relevând insight-uri nebănuite. În încercarea lor de a controla percepția consumatorului, investesc foarte mult în comunitățile pe care le creează, dorindu-și să întipărească în mintea oamenilor măcar un cumul minim de valori și caracteristici ale unui brand sau ale unui produs.

Înclinarea balanței încrederii înspre oamenii obișnuiți s-a văzut atunci când blogurile au câștigat teren. Consumatorii, plictisiți deja de mesajele standard emise de companii, au căutat o latură umană în comunicare și s-au îndreptat către indivizii care vorbeau din experiența lor personală.

Organizațiile au prins mai târziu ideea că oamenii au nevoie să li se vorbească pe limba lor și au renunțat cu greu la obișnuințele de marketing pe care le puneau în aplicare. În definitiv, când rolul tău este să vinzi, te adaptezi pieței în mișcare. La fel ca într-un sat, informația circulă astăzi cu rapiditate, iar fluxul poate fi întrerupt de un factor puternic, cum este opinia unui lider.

Indiferent dacă se comunică online sau offline, oamenii au nevoie de lideri și îi urmează, îi ascultă și îi apreciază mai mult sau mai puțin tacit. Companiile cu un management smart s-au repliat și s-au “împrietenit” cu acești lideri, cu scopul de a ajunge la comunitate. Din momentul în care au început acest proces de apropiere de consumator, organizațiile au înclinat inevitabil balanța încrederii către ele.

Este firesc ca încrederea să fie în mâna oamenilor obișnuiți, însă, așa cum se poate întâmpla chiar și în cazul grav al unei crize, acest lucru se poate transforma într-o oportunitate. E suficient ca profesioniștii din marketing și comunicare să ia în calcul acest aspect atunci când promovează o companie.

D.O. : După Arthur Page, încrederea se bazează în proporţie de 90% pe fapte şi doar 10% pe vorbe. Englezii ar zice „actions speak louder than words“, iar chinezii „talk doesn’t cook rice”. Totuşi, destul de frecvent, încrederea este tratată ca mesaj, şi mai puţin ca rezultat natural al unor comportamente şi acţiuni concrete. Cum ies liderii de azi din spirala vorbelor? Ce pot face comunicatorii pentru a sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor?

V.T. : Totul începe cu un plan bine pus la punct. Comunicatorii pot și chiar oferă insight-uri relevante despre consumatori. Întotdeauna, o strategie de comunicare viabilă, se elaborează luând în calcul nu numai obiectivele de business, ci și micile detalii care fac diferența. Definirea acelui “Who” pentru care comunicăm este un pas esențial, pe care nici o companie nu ar trebui să îl ignore.

Liderii au misiunea de a duce mai departe strategia propusă de comunicatori și de a influența piața în direcția impusă de noile trend-uri de comunicare. Este singurul mod prin care pot transpune în realitate ce e pe hârtie.

Companiile trebuie să fie mult mai prezente în viața consumatorilor, indiferent unde s-ar afla ei. Online sau offline, reprezentanții organizațiilor au un rol major în propagarea mesajelor potrivite și în crearea unei discipline de reacție.

D.O. : Everything starts with communications because everything is communications – un dicton pe cât de frecvent pe atât de confuzant. Nu cumva perpetuăm o imagine deformată a unei industrii capabile să ‚construiască’ sau chiar să ‘restaureze’ încrederea în orice?

V.T.: În lumea în care imaginea unei companii poate atârna de un fir de ață, comunicatorii devin un fel de vraci. Poți pune un pansament peste rana creată, iar ideal ar fi să îl pui bine. Rămâi alături de “pacientul” tău pe tot parcursul procesului de vindecare și faci tot posibilul să nu rămână semn.

Sunt oameni care idolatrizează și în prezent mari brand-uri din lume, însă este suficient să se confrunte cu un client service defectuos sau să aibă probleme cu un anumit produs, pentru ca toată dragostea să se transforme în furie.

Manifestată online, această furie nu poate aduce decât valuri și valuri de mărturii pro sau contra, într-un fel de tribunal virtual, unde compania ta este judecată, iar tu nu poți face mai nimic. Ideal ar fi să fi lucrat deja la apropierea de consumatorii tăi, pentru a-ți gasi apărarea în ei și pentru a se autotransforma în avocații organizației în cauză.

Din păcate, lucrurile pot începe de la sau prin comunicare, însă nu este neapărat să fie totul despre asta. Comunicarea este un motor suficient de puternic pentru a pune masele în mișcare, însă încrederea se dobândește extrem de greu și se volatilizează foarte ușor. Poate fi nevoie de ani pentru a o construi și de cateva minute pentru a o pierde.

D.O. : Trăim într-o lume care a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri şi interacţiuni care se schimbă continuu şi care produc rezultate neaşteptate. Încrederea e şi ea din ce în ce mai fragilă – mai greu de dobândit, dar mult mai uşor de pierdut. Cum se modifică rolul omului de comunicare din acestă perspectivă?

V.T. : Personajele se schimbă, însă istoria ne-a demonstrat deja că scenariile se repetă. Deși greu de anticipat, rezultatele nu sunt tocmai neașteptate. De aici și investițiile colosale în research și analiză. Companiile mari caută să indentifice anumite pattern-uri și chiar reușesc să intuiască fenomenele de pe piață.

Având acces la aceste informații, comunicatorul se tranformă la rândul lui într-un fin observator și își construiește strategic rețeaua de contacte. Dacă ne raportăm la el ca la un protector al încrederii, trebuie să fie un bun strateg și să știe exact când și cum să acționeze și la cine să apeleze în momentul respectiv. Este, dacă vreți, creatorul unui mapping bazat pe expertiză.

D.O. : Un gând pentru liderii de azi?

V.T.: “The secret of change is to focus all of your energy not on fighting the old, but on building the new.” (Socrate)


Valeria Tudor, PR Consultant, The House PR Agency


 Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site