23102019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Flavia Anghel: Un brand trebuie să fie „de treabă”, mereu

Flavia Anghel: Un brand trebuie să fie „de treabă”, mereu

Pin It

Flavia AnghelFlavia Anghel este CEO și Redactor-șef  la Brandingmag. Pasiunea pentru branding și pentru marketingul editorial au adus-o rapid la conducerea jurnalului internațional Brandingmag și în postura de consultant pentru mari companii specializate în AI și marketing (precum Hypergiant sau Publicis.Sapient). În Romania, Flavia a adus primele evenimente dedicate cu adevărat brandingului: BrandingNITE și REBELS AND RULERS, din dorința de a demonstra cât de importantă este implicarea brandingului strategic la nivel de business, comunitate sau țară. Am discutat cu Flavia în speranța unui plus de înțelegere a rolului grupurilor cointeresate în procesele de relansare și conceptualizare a unui brand.

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

E vorba doar de comunicare aici. Da, este adevărat că specialiștii în branding trebuie aduși mai devreme în construirea sau editarea unei strategii de business pentru că au o experiență unică și au studiat diverse piețe în detaliu (ceva ce nu-și dau seama mulți din exterior). Pe lângă asta, în timpul construcției de brand, o echipă bună o să ia în considerare opinii și idei venite din multe direcții — trebuie să stea de vorbă atât cu echipa de leadership, cât și cu echipele de producție, vânzări și marketing. Să nu uităm și de consumatori: au și ei ceva de spus și strategii de branding vor să audă.

Aici intră complexitatea de care povestim și comunicarea pe care am menționat-o. Odată ce ai ales o echipă de branding, i-ai transferat încrederea ta de a face ce trebuie pentru brandul tău. Echipa o să poată duce brandul unde trebuie numai dacă o lași. Oricât de diverse ar fi așteptările grupurilor cointeresate, echipa asta este filtrul — prin ea trec toate și este responsabilitatea ei să le analizeze, structureze și, într-un final, să le transforme într-o strategie care cu siguranță nu se va alinia perfect cu opiniile tuturor, dar este ceea ce trebuie făcut având în vedere toți factorii. Comunicarea aici lipsește: întreaga echipa din partea clientului trebuie să se încreadă în experiența agenției și în faptul că, în momentul respectiv, acei consultanți înțeleg mai bine ce este ideal pentru brand și care sunt pașii de urmat. Orgoliul unei persoane de a ști mai bine doar pentru că face o anumită parte din business (ex: marketing) sau de a avea niște preconcepții în privința evaluării brandului — orgoliul asta trebuie lăsat de-o parte.

Feedback-ul este bun. Constrângerea, mai puțin.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Nu pot să zic că sunt foarte conștiente, dar sunt mulți care lucrează să schimbe asta. Adevărul este că brandurile cu adevărat românești sunt încă în stadiul în care încearcă să dicteze. Majoritatea leaderilor de firme fiind mai în vârstă, tind să creadă că știu mai bine, că experiența lor mai tumultoasă sau poate pur și simplu mai îndelungată le acordă puterea de a decide ce-i mai bine pentru consumatorii lor. În loc să deschidă ușile comunicării între brand și consumator, multe branduri românești se bazează pe aceleași tactici și mesaje pe care le-au avut ani de zile. Leaderii lor sunt conștienti că progresul acesta incremental funcționează numai cu un anumit procent din populație (un grup care devine și din ce în ce mai în vârstă), dar ei nu prea știu cum să se schimbe mai rapid de atât. Discrepanța între audiențele lor tradiționale și noile generații este atât de mare, încât transformarea pe care o necesită succesul lor în continuare pare tot mai greu de atins.

Așadar, am ajuns să vedem multe branduri românești care se complac — rămân într-un fel sau altul unde au fost mereu și încearcă să facă schimbări mici (ca să nu ignore chiar complet evoluția societății). În loc să deschidă canalele lor către mai multe colaborări, discuții cu consumatorii și oportunități de a se integra mai puternic cu grupurile de care depind, brandurile noastre — din frica de feedback negativ, furt de idei/strategii și pierderea câștigurilor pe termen scurt — se retrag în carapacea lor. De asta și vedem multe firme internaționale care ajung să aiba mult succes în România — ele vin din comunități care n-au mai acceptat să fie ignorate, din comunități care au cerut mai multă transparență și șansa de a-și exprima părerile. Iar brandurile, la rândul lor, le-au ascultat și au sacrificat ce au putut pe termen scurt, pentru ca imaginea și compania lor să reziste pe termen lung.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Putem vorbi, sigur, dar suntem abia la început. Multe din agențiile românești de branding lucrează de ani de zile numai cu străini, deoarece clienții români nu vor să investeasca bani sau timpul necesar pentru a-și crește valoarea de brand pe termen lung. Pe scurt, nu ai cu cine discuta, pur și simplu. Chiar zilele trecute, am avut un potențial client care a venit la noi în birou și a zis că vrea ca proiectul lui de branding să fie o colaborare deschisă, că vrea să-și construiască noul brand cu grijă și să-i dedice timpul necesar că să fie făcut bine — nu repede. Să fiu sinceră, reacția noastră instinctuală a fost să îl aplaudăm. Rar auzi așa ceva de la o firmă românească, mai ales de la directorul unei firme atât de mari.

Lucrurile se schimbă, asta se simte 100%. Dar abia am început să urcăm scala aia de consistență a brandurilor. Sunt și câteva exemple bune aici… Uită-te puțin la inovație. Cum ziceam înainte, firmele românești preferă să se axeze pe ce a funcționat până acum (cu toate că sunt conștiente că n-o să reziste mai mult de câțiva ani în plus) decât să-și schimbe abordarea. Ele preferă să angajeze oameni de aceeași vârstă, cu aceeași școală și aceeași experiență, decât să riște pariind pe o generație mai nouă, mai “altfel”, mai provocatoare. Este o procrastinare en masse; până nu trebuie sa se schimbe, până nu văd cum banii lor personali dispar, în timp ce directori mult mai tineri cresc atât în profit cât și în apreciere socială, n-o să se miște în altă direcție. Și în momentul ăla o să fie prea tarziu pentru mulți dintre ei — asta este o lecție din vest care (spre deosebire de multe alte teme din vest) chiar se aplică și la noi.

Hai să luăm folosirea de date ca un punct de reper pentru consistența brandurilor. O dată ce avem o majoritate care crede că brandingul este doar un logo sau un design, avem o mare problemă. Conceptul acesta nu lasă loc pentru investigare, analiză și sintetizarea de date necesară ca să creezi un brand contemporan rezistent. Dacă nici în marketing, unde rezultatele sunt un pic mai palpabile decât la o strategie de brand, nu au reusit să convingă leaderii de brand că poți sa targetezi un om la el acasă cu un mesaj scris în limbajul lui, să-l direcționiezi fix la magazinul din satul lui unde se vinde produsul respectiv — dacă nici înțelegerea asta nu am reușit s-o atingem încă, atunci mai avem ceva până să convingem brandurile românești că strategia lor de “imagine” trebuie bazată pe o analiza de date tot atât de puternică (dacă nu chiar mai puternică).

Ce lipsește la noi pentru a ridica stacheta este educația. Sunt prea puține agenții de branding care chiar își dedică timpul brandurilor românești. De asta noi nici nu am încercat să oferim educația asta prin consultanță locală — am optat să ne folosim aproape toate resursele pentru a face un eveniment (REBELS AND RULERS) care chiar să aducă oamenii la un nivel strategic în branding și în business. În acest scop, am adus experți din întreaga lume care să poată dovedi validitatea teoriilor și ideilor lor, practicieni care să ne recomande ce să facem și ce să evităm, conform experienței lor. Lucrând împreună cu ei și dezbătând contextul local, am reușit să îi facem să își adapteze discursul și să învețe audiența cum să adapteze insighturile lor pieței locale. Cu abordarea asta de eveniment axat pe calitate — mai informativ din toate punctele de vedere — măcar putem să tragem noi dintr-o parte, în timp ce agențiile de branding care își educă clienții unul câte unul, trag din partea cealaltă. Și așa ne completăm.

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Unele sunt sigură că înțeleg, nu cred că asta este problema. Problema este că angajamentul intern pe partea asta de branding este greu de menținut și ușor de uitat. Simbioza ideală între un brand și oamenii lui cere comunicare, inspirație și compasiune. Nu este vorba doar de dictatură; nu poți să te mai prefaci că un ghid pentru angajați și o colecție de do’s și don’ts sunt de ajuns. Sau că un team-building și un concurs pentru o excursie o dată la nu știu cât timp sunt de ajuns. Sau — mai rău — că bonusurile de la sfârșitul anului sunt de ajuns. Și dacă aduni toate aceste eforturi la un loc, tot nu ajungi la o cultură internă.

O cultură internă este un organism viu. Ea traiește și are nevoie de hrană, apă, soare și dragoste, ca orice altceva. Are nevoie de arhitectură internă în clădire — o combinație sănătoasă de spații de interacțiune, relaxare și lucru. Are nevoie de susținere în afara “granițelor” locului de muncă — o combinație între timp liber, flexibilitate, ajutor medical, oportunități de creștere personală sau în carieră și activități de grup distractive. Cultura internă are nevoie de ethos, logos și pathos bine puse la punct, comunicate des și emanate prin tot ceea ce fac leaderii companiei. Are nevoie de comunicare de sus în jos și (poate chiar mai important) de jos în sus.

Nici nu am epuizat lista de caracteristici a unei culturi interne sănătoase și deja mă gândesc că multe companii din România nu sunt dispuse să investească în așa ceva. Multe s-ar fi speriat deja dacă le-aș fi spus toate astea față în față… Dacă ar fi să investească în ceva, ar fi în brandul lor extern, cel văzut de consumatori; așa măcar ar “investi în ceva care le crește vânzările”. Partea tristă este că ar trebui să fie invers. De fapt, nu, refuz să zic “partea tristă” pentru că nu-mi place să cpntribui la trend-ul nostru de a ne plânge. OPORTUNITATEA cea mai mare când e vorba de transformarea unui brand românesc este internă. Dacă construiești o cultură internă funcțională, atunci o să te bucuri de un brand renumit, un flux de angajați potriviți și un marketing lucrativ și de sine stătător. Dacă nici asta nu “ajuta la vânzări”, atunci nu știu ce să mai zic.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Un branding corect rezultă în componentele necesare pentru a stabili cultura aceea internă de care ziceam, dar ai mare nevoie de mândria oamenilor pentru a o menține. Asta nu se poate controla dar, cu siguranță, se poate influența. Cu cât ai un brand intern mai uman, cu atât oamenii tăi (de toate rangurile) vor deveni exemple bune pentru ceilalți. Mândria este contagioasă. Cand e vorba de legatura între valorile brandului și fișa postului, nu mă gândesc la ceva scris sau spus — mă gândesc la ceva simțit.

Ierarhia corporatistă este bună în momente practice; cu alte cuvinte, responsabilitățile trebuie împărțite și delimitate cumva pentru ca totul să funcționeze. Dar ierarhia corporatistă trebuie să fie și fluidă și agilă, chiar să și dispară în anumite momente. Spre exemplu, un director trebuie să asculte de angajații lui nu vice versa. Dacă un om a fost angajat pentru că știe ce face, atunci nu trebuie să-i spună nimeni ce să faca — din contra, ar trebui ca el să se simtă liber să spună ce trebuie făcut. În felul acesta, fiecare s-ar simți apreciat pentru ce aduce la masă și mândria ar crește.

Fișa postului îți poate delimita lista de responsabilități de care te ocupi, dar valorile brandului îți spun cum s-o faci — cu ce atitudine și cu ce scop. Din asta se dezvoltă o mișcare culturală pe care angajații tăi o simt atât intern, în companie, cât și extern, în aplicațiile vizibile ale activităților firmei. De aici pornește mândria aceea contagioasă...nu de la scrisul pe pereți.

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

As prefera să subliniez “păcatul” care mă deranjează cel mai mult: ideea că tot ce vine din vest este mai bun. Unii dintre noi suntem foarte conștienți de problema asta, alții doar contribuim la ea. Dar m-a deranjat să văd că până și în branding a început să se înfiltreze percepția asta. Brandingul este singura sferă (în afară de politică) care are puterea să ne afecteze la nivel personal, la nivel de comunitate, la nivel de țară și la nivel global. Temele învățate din branding sunt mult mai importante decât ne dăm seama și trebuie să avem mare grijă (mai ales ca furnizori de educație) ce cunoștinte și păreri aducem în țară.

Tocmai de aceea cred că accentul pe educație de calitate este vital. Din păcate, la noi încă există mirajul speakerilor motivaționali și al evenimentelor care se bazează pe nevoia noastră de a cunoaște un star. Dar aceste staruri vin de cele mai multe ori cu un speech “ready-made”, precum mâncarea pe care o servim când suntem pe fugă — având cam același aport nutrițional pentru minte ca acea mâncare pentru corp. Eu am revenit în țară după 20 de ani în State și, sincer, mi-am propus să contracarez acest “păcat” local. Eu încerc să împing din direcția cealaltă și o să vă dau un exemplu sincer — nu pentru că vreau să promovez ceva, dar pentru că este adevărat și numai din experiența mea personală pot să vorbesc...

Când am făcut prima ediție de REBELS AND RULERS la București, am stat mult să mă gândesc cum să-i abordez pe experții internaționali pe care voiam să-i aduc în țară. Ei nu erau speakeri profesioniști, ci practicieni foarte apți și foarte de treabă, o mână de oameni pe care i-am ales din sute de opțiuni pentru potențialul lor de a ne învăța ceva practic — ceva de care chiar avem nevoie în momentul de față. Știam că o să fie greu să-i conving să vină pentru că mulți dintre ei nu aveau nici o tangență cu România. Nici firmele lor nu aveau, de fapt. Pe lângă asta, știam că o să le cer mai mult decât se așteptau, că o să le cer să colaborăm pe prezentările lor pentru a ne asigura că se potrivesc pentru țara unde urmau să vină. Spre surprinderea mea, mulți au fost extrem de receptivi și chiar s-au bucurat. Au simțit că vin undeva unde experiența lor chiar poate să aibă un efect direct și practic asupra oameniilor (și poate chiar și asupra direcției țării).

Eu consider că nivelul nostru actual ne aduce și multe avantaje. Unul este faptul că noi putem sări peste anumite etape, abordări, clișee și trenduri văzute în vest că să ajungem la o educație de branding de calitate. Nu trebuie să facem exact cum au făcut alții și să ajungem fix unde au ajuns ei — putem să ne creăm propria noastră potecă. Nu putem să continuăm să-i ridicăm în slăvi pe toți “leaderii” numiți “cei mai cei” de alte țări și alte comunități, și să-i invităm la noi în țară să ne predice cum să facem ceva care poate nici nu se potrivește (sau dorește) în comunitatea locală. Dacă continuăm să simțim urgența asta de a deveni mai buni ca ei, atunci nu vom reuși să clădim ceva al nostru — ceva care chiar ne reprezintă și de care ne putem folosi.

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Peste tot. Să se reverse integritatea și binele din fiecare brand, în orice moment, prin orice reprezentant, pe fiecare canal. Existența unui brand trebuie să fie simțită ca o schimbare culturală, să aibă intenția de a avea un efect frumos asupra societății în care trăiește. Ca s-o zic într-un fel ușor de înțeles și pentru că-mi place că avem vorba asta: un brand trebuie să fie “de treaba”, mereu.


Interviu realizat de Dana Oancea

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black