23102019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Paul Kasprovschi: Nu cred că avem încă o cultură profesională a empatiei profunde față de comunitate la nivel de masă critică

Paul Kasprovschi: Nu cred că avem încă o cultură profesională a empatiei profunde față de comunitate la nivel de masă critică

Pin It

Paul Kasprovschi

Un interviu despre consistență și simplificare în branding, despre ce înseamnă să construiești o cultură organizațională, despre valori-tapet vs comportamente și despre rolul brandurilor în societate.

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

De curând mă pregăteam să țin un training în agenție. Un coleg mi-a pus o întrebare simplă care pur și simplu m-a dat doi pași înapoi: „care e gândirea din spatele stabilirii obiectivelor?” K, acum să te văd – cum dai tu aici un răspuns simplu, dar consistent. Așa că am spus o poveste – o poveste care m-a ajutat mult să simplific lucrurile în proiectul de Repoziționare Teach for  Romania la care am muncit în 2018 și chiar a avut o zonă de brand audit foarte consistentă cu + 50 de interviuri în profunzime, grupuri de lucru și audit de comunicare. Deci o grămadă de informație complexă de la grupurile cointeresate.

Și povestea spune că, într-o frumoasă zi de primăvară, ne-am dus la picnic pe malul unui râu cristalin. Peisajul superb, mâncarea grozavă și rose-ul rece. Când deodată pe râu vine la vale un copil care e pe cale să se înece. Și ce facem: lăsăm picnicul și salvăm copilul. Dar până să ne întoarcem la rose – mai apare un copil și încă unul și sute de copii. Ce facem?  Sărim în apă după fiecare copil în parte sau mergem în amonte să încercăm să găsim o soluție de oprit aruncatul de copii în apă? Mergem pe o intervenție în profunzime sau căutăm o soluție sistemică? Ce tip de impact căutăm? Și dacă avem o deconectare între o viziune de tip scală și o intervenție de tip profunzime – cum abordăm decalajul? Pe scurt – povestea potrivită te ajută să găsești cum zice la manual „the theory of problem” – contextualizarea problemei și mai mult decât atât. Locul unde alegi să faci tăietura. Întrebarea corectă care declanșază răspunsul, soluția și cele 142 de slide-uri cât avea raportul de audit Teach la sfârșit.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Aici cred că se întâlnesc câteva tendințe pe care merită să le despletim puțin. În primul rând hai să ne uităm cum s-a dezvoltat piața de marketing și brandurile care au deschis lumina in industria noastră. E realist să zicem că am crescut ca o piață de desfacere. Focus pe vânzări. Mult advertising. Nu cred că avem încă o cultură profesională a empatiei profunde față de comunitate la nivel de masă critică.   

Pe de altă parte – m-aș uita și la cifrele care spun că implicarea în comunitate pe persoană fizică e în creștere. Am văzut un studiu Green Report sfârșit de 2017 care zicea că 1 din 3 români se implică în acțiuni de voluntariat.  

Or, asta are un impact clar și în bula noastră profesională și în brandurile noastre. Când ai o comunitate de sute de mii de oameni în Piață – chiar și mari branduri corporate din banking au avut fie CEO printre protestatari, fie atitudini în social media masiv aplaudate de către comunitate. Am avut și niște corporații, branduri antreprenoriale și asociații de breaslă care – au îmbrățișat inițiativa venită din comunitate „#Șîeu.” Au fost acțiuni contextuale? Poate. Dar ele intră în alcătuirea noastră și a brandurilor noastre. Și ne maturizează. Și contribuie la această cultură a legăturii cu comunitatea.    

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Cred că mai întâi de toate suntem în faza în care e nevoie să îi dăm mai multă consistență, structură și predictibilitate pieței de branding. Știe cineva să-mi spună și mie cam care este valoarea aproximativă a pieței de branding? Pe cifre concrete din anii trecuți. Știu oamenii din piață ce produs și ce servicii vindem? Sunt foarte curios cum ar arăta un studiu aici – dar ipoteza mea e că o bună parte ar menționa partea de design de ID și ar lăsa pe dinafară tocmai zona de consultanță de brand – care face diferența noastră specifică.

Și să ne uităm unde dăm noi interviuri pe piața locală: ce vreau să zic că nu avem un oficios al pieței. Nu avem un organism de breaslă. Și dacă e să ne uităm în piață la urma trecerii noastre prin lume – probabil o să vedem un grup de branduri construite local remarcabil.  Dar rămâne în continuare un imens spațiu liber. Într-o era în care tehnologia democratizează comunicarea – brandingul, cel puțin la noi rămâne un produs-serviciu de nișă inaccesibil pentru sute de mii de potențiali beneficiari. Sunt peste 300 de mii de IMM-uri în România. Sute de mii de oameni care nu știu că au nevoie de noi. Sau dacă știu, nu au bani. Sau dacă știu și au bani nu înțeleg pe ce cheltuie banii în branding. Și în timpul în care piața noastră nu le răspunde la întrebările astea, decalajul față de brandurile construite internațional crește. Și în termeni de valoare comercială și de brand de angajator.   

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Din păcate acum nu au de ales. Cu vreo 4 milioane de români afară – lupta să atragi și mai ales să păstrezi oamenii buni va fi sportul nostru național. Ce îi mai ține pe oameni într-un loc de muncă? Pachetele devin din ce în ce mai asemănătoare. Atunci ei caută semnificație. Flexibilitate. Și în climatul de muncă - siguranță psihologică – cum zic studiile Google Aristotle.  

Cred că marea majoritatea a companiilor vor să investească și deja investesc. Dar îndrăznesc să spun că mai au nevoie de ajutor pe partea de know how. De fapt, cred că în primul rând au nevoie de curaj și viziune. Și mă uit la povestea de succes a celor de la Autonom – cea mai extinsă companie de mobilitate de la noi - care pentru mine e etalonul în materie brand de angajator. Ce fac ei: „nu angajăm staruri. Angajăm oameni din media pieței și îi pregătim. Le dăm mentori și buget de dezvoltare nelimitat.” Cred că e nevoie de curaj să sari câteva bariere culturale și să le zici oamenilor în România că le dai buget nelimitat indiferent pentru ce. Rezultatul? Cel puțin din câte știu eu, Marius Ștefan, CEO-ul Autonom este singurul antreprenor român cu business de +100 de angajați care spune că nu are probleme de retenție sau angajare.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Treaba bandingului este să se asigure că toată lumea înțelege o relație relativ simplă dintre: valori – comportamente și comunicare – și indicatori de brand. Noi în spațiul nostru intern  organizațional împărtățim niște valori. Valorile alea sunt transformate în comportamente – în plan organizațional și în comunicare din perspectiva marcom. Ce se întâmplă mai departe este că grupurile cointeresate – sau cum le spunem pe limba mai puțin haioasă de marketing stakeholder-ii de brand - sunt expuși la comportamente și la comunicare și își fac niște percepții. Care măsurate la nivel de atribute relevante dau niște indicatori de brand. Pe plan intern, departamentul de Resurse Umane are lead-ul de brand și trebuie să se asigure că valorile  transformate în comportamente sunt înțelese de oameni și sunt incluse în procesele de management al performanței. Deci oamenii își iau sau nu își iau bonusuri în raport cu felul în care se raportează la ele.

Ne poți oferi un mic inventar al „păcatelor” autohtone legate de branding?

Cred că păcatele astea vin – după cum zice Pshihologul Daniel David care a scris Psihologia Poporului Român – tocmai dintr-o înclinare a noastră către vânarea greșelilor și atitudinea permisivă față de puterea centralizată. Asta ne facem excesiv de precauți inclusiv în manifestările de brand. Mă gândesc numai la cealaltă perspectivă a poveștii #șîeu – cea marcată de dispute interminabile: e inițiativă politică sau e civică? Ce mai contează că e civică. Poate fi interpretată politic. Deci va fi interpretată politic. Deci nu ne implicăm politic să nu avem probleme. De ce?  În fond suntem contribuabili. Sunt și banii noștri acolo – și ca parte din comunitatea de business ar trebui să avem o voce.
Concluzia mea - dacă am fi mai americani am formula poate întrebarea așa: hai să facem un inventar extins al lucrurilor pe care le facem bine.

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Acolo unde sunt cheltuiți banii.


Paul Kasprovschi este Senior Consultant Strategy & Branding la Graffiti PR


Interviu realizat de Dana Oancea


https://www.green-report.ro/3-din-10-romani-fac-voluntariat/
https://www.brandingstrategyinsider.com/2019/03/why-global-brands-fall-into-the-gap-of-meaning.html#.XJTgD_ZuLsY

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black