24052017

Back Eşti aici:Home Articole PR cultural Cultură și business – frenemies în comunicare

Cultură și business – frenemies în comunicare

Dora Mircea Radu

Parteneriatele între mediul de afaceri și mediul cultural în general, respectiv evenimentele culturale în special, sunt o prezență deja firească pe piața (sic!) din România. De aceea probabil că unii din actorii industriei comunicării culturale, respectiv unii din reprezentanții mediului economic consideră că lucrurile sunt clare, că ele funcționează așa cum funcționează de ani buni și că nu mai este nevoie de o conceptualizare a acestui dialog. Acest text se adresează celor care nu se regăsesc în aceste certitudini și care doresc să analizeze relația cultură - business într-o manieră cât mai complexă și deschisă.

Textul nu este unul exhaustiv, ci își propune să constituie un punct de pornire pentru dezvoltarea unui cod de bune practici în domeniu, pentru o mai eficientă abordare a parteneriatului mediul cultural  – mediu de afaceri și pentru consolidarea unui dialog în domeniu, dialog care se află adesea în etapa copilăriei timpurii.

Așadar, cele de mai jos sunt mai degrabă principii, precizări, aspecte de luat în seamă, puncte de pornire pentru eventuale dos and don’ts - ele nu constituie nici legi, nici reguli a căror valabilitate și aplicabilitate a fost măsurată prin intermediul unor instrumente cantitative. Chiar și cu aplicarea tuturor celor de mai jos, un parteneriat poate să dea greș, însă fără a le lua în considerare, parteneriatul va eșua cu certitudine.

Unele din aspectele abordate pot părea truisme – însă, adesea, chiar și un aparent trusim este necesar a fi operaționalizat conceptual, mai ales în cadrul unui subdomeniu nestandardizat prin intermediul unui cod de comportament profesional precum este comunicarea culturală în România. Mai mult, lucrurile simple tind să fie ignorate în efervescența unui proiect creativ. Preocupați să formulăm cadre-concept pentru procese complexe din domeniul comunicării, lăsăm uneori fără acoperire conceptuală aspecte care țin de ABC-ul acestuia.

Așadar, câteva principii pentru un bun parteneriat între mediul cultural (în special evenimente culturale) și mediul de afaceri:

•    Asociere, nu caritate. Un parteneriat veritabil poate începe atunci când compania și instituția culturală se ascultă cu adevărat din poziții de egalitate. Parteneriatul între ele este reciproc avantajos și nu este - conform prejudecății frecvente de pe piață – o relație de tip “companiile bogate ajută cultura – săracă – și prin asta se poziționează ca buni samariteni, care fac un soi de caritate”. Publicul unui act cultural nu este cu necesitate unul cu putere de cumpărare scăzută – așa cum adesea se vehiculează în mediul de afaceri. Pe de altă parte, așa cum se va vedea în punctele care urmează, nu este sănătos ca actul achiziției așteptate pe termen scurt și potențialul cumpărător să fie considerate obiective în sine de către companie atunci când decide să se asocieze cu un produs cultural. De asemenea, proprietarii de companii încă înțeleg foarte greu faptul că este contraproductiv să se raporteze la un produs cultural din poziția “șefului salvator și puternic care oferă resurse culturii, cea care trebuie trasă ulterior la răspundere pentru rezultatele economice ale proiectului”. Niciunul din parteneri nu este, realmente, în poziție de putere, chiar dacă direcția transferului pecuniar ar sugera acest lucru. De altfel, profitul pe care i-l poate aduce companiei asocierea cu un eveniment cultural de calitate poate fi finaciar, dar și – cel puțin la fel de important – social, în termeni de satisfacție a stakeholderilor.

•    Depășirea unor stereotipuri. Organizatorii de evenimente culturale, respectiv artiștii și oamenii de cultură sunt niște visători neancorați în realitate, care nu înțeleg nimic despre afaceri și despre mecanismele producerii de venit/profit. Proprietarul de companie, comunicatorul corporate, managerul unei fabrici sunt toți niște încuiați necreativi care au doar Biblia și cartea de bucate în casă, nu au citit o carte bună în viața lor, nu au habar ce e un spectacol bun de operă și nu se uită niciodată la filme de artă. Ei sunt, cu toții, niște bad guys care urmăresc doar profitul, produsele și serviciile lor sunt toate niște mici pastile drăcești ale capitalismului sauvage, iar asocierea cu ei va însemna un compromis pentru produsul sau serviciul artistic. De fapt noi nu avem produse și servicii artistice pentru că acești termeni sunt economici și refuzăm să supunem cultura unor asemenea abordări reducționiste. Mai mult, a produce bani în urma evenimentului nostru cultural este aproape o blasfemie – nu aceasta este menirea culturii.
E lesne de înțeles cum toate stereotipurile de mai sus, care mai sunt prezente, chiar dacă la modul tacit, în surprinzător de multe dinamici cultură – business, pot să distrugă cu succes un parteneriat.

•    E în regulă să nu fim experți în domeniul celuilalt și mai ales e indicat să nu pretindem că știm mai multe decât știm despre acel domeniu, doar că nu avem timp să implementăm noi înșine respectivele proiecte. Nu avem expertiză în domeniul partenerului (sau dacă  avem, în prezentul parteneriat este bine să nu o prioritizăm în detrimentul celuilalt), iar acest lucru este bine să fie clarificat de la început. Să nu uităm, însă, de empatia profesională. Avem instrumente diferite, iar asta e absolut în regulă. Instrumentele de documentare, de proiectare, de implementare și de evaluare ale unuia nu sunt superioare celor ale celuilalt. Trebuie să avem încredere în competența partenerului, care este legată strâns de un alt tip de încredere, despre care voi  vorbi mai jos. Corporația este pregătită, teoretic, pentru parteneriate cu evenimente culturale, însă uneori le consideră ca fiind gesturi pe care presiunea concurenței îi cere să le facă, deși nu le înțelege în totalitate utilitatea imediată. Ar fi bine ca ambele părți să renunțe la a fi încorsetate în propria grilă de instrumente de evaluare – utilitate imediată, profitabilitate financiară, valoare artistică care se compromite asociindu-se cu valori pecuniare, etc.

•    CCR – Corporate Cultural Responsibility și transferul de încredere. Este bine ca o companie să înțeleagă faptul că rezultatele unui parteneriat cu un eveniment cultural nu sunt imediat măsurabile, nu sunt cuantificabile în măsura în care poate și-ar dori, însă cu siguranță – în cazul unui eveniment de calitate – includ o resursă de care au mare nevoie și care nu se comportă ca alte variabile măsurabile: încrederea stakeholderilor (clienți, angajați, comunitate). Cei doi parteneri utilizează instrumente diferite și, adesea, dincolo de superficiala întrebare: “Câte persoane vor fi la eveniment? Ca să văd dacă merită să mă asociez”, este bine să se aibă în vedere raportarea publicului existent la respectivul produs cultural. În cazul unui eveniment de calitate, capitalul de încredere de care beneficiază acesta va fi adesea ușor transferabil asupra brandului care s-a asociat cu evenimentul. Lucru foarte important, businesswise, pe o piață în care brandurile se luptă pentru a se diferenția altfel decât prin produsele și serviciile similare cu ale concurenței. Încrederea, ca bun economic important, nu poate fi cumpărată, ci se câștigă. Azi, engagementul cultural se referă mai puțin la imagine sau loialitatea clienților și mai mult la resursa centrală care este încrederea stakeholderilor, cum spunea în 2015, în revista KM - Kultur und Management im Dialog, consultantul de comunicare în afaceri Wolfgang Lamprecht. O criză de încredere, detaliază Lamprecht, nu poate fi depășită cu programe pentru nevoiași și nici cu logo placements. De altfel, consumatorul unui act cultural de calitate are un set de valori care îl determină să aibă altfel de așteptări de la un brand decât un consumator „needucat”. Consumatorul culturalizat nu crede în cele 99 de pete care dispar cât ai clipi, ceea ce – e adevărat, poate uneori nu e chiar de bine pentru business. De asemenea, cosnumatorul smart nu crede că PR-ul este propagandă, astfel că asocierea între eveniment și brand este percepută ca una veritabilă.

CCR este un termen care ar trebui implementat din ce în ce mai des ca sub-capitol al CSR-ului cu care din ce în ce mai multe companii au început să opereze în mod relativ eficient. În câteva țări europene, măsurile de tip CCR funcționează de câțiva ani din ce în ce mai bine, iar conceptul în sine a fost gândit de specialiștii în domeniu și ca o aplecare a corporației asupra evaluării efectului pe care cultura sa o are asupra sistemului de valori al consumatorilor. CSR-ul la care mă refeream mai sus ar fi bine să fie perceput ca unul societal – în beneficiul societății, comunității în diversele ei nevoi, inclusiv de cultură, nu doar ca unul social, caritabil, în beneficiului cazurilor aflate sub incidența asistenței sociale. O aplecare mai profundă asupra rolului CCR în România ar avea, cum are deja în alte țări, o contribuție majoră la reconfigurarea relației dintre economie și cultură, asfel că acest punct este unul care ar merita o dezbatere separată.

•    Inovați împreună! Atunci când un brand decide să fie prezent în cadrul unui eveniment cultural, este bine ca detaliile acestei prezențe să fie decise împreună cu reprezentanții de comunicare al evenimentului respectiv. Uneori companiile țin cu dinții să decidă singure cum să arate, de exemplu, o petrecere pe care o branduiesc în cadrul unui festival cultural pe care îl finanțează. Alteori, comunicatorii evenimentului cultural sunt prea puțin empatici cu privire la obiectivele de business ale companiei, respectiv consideră că reprezentanții companiei sunt niște indivizi prin definiție necreativi care “nu au ce să se bage”. Astfel că, nu de puține ori, brandingul petrecerii se rezumă la niște baloane cu logo placement și la eternele fotografii cu ochelari-inimioară și urechi de Mickey Mouse, cu logoul companiei în fundal. Posibilitățile sunt mult mai vaste, mai creative și mai diverse, cu condiția ca un dialog real să aibă loc – cu respectarea limitelor expertizei despre care vorbeam mai sus.

•    Adaptarea la spiritul și la profilul evenimentului. Similar celui anterior, acesta este un punct care ar părea un truism dacă nu ar exista în practică numeroase exemple care arată că acest principiu simplu nu este respectat. Un exemplu mult-prea-dezbătut, dar cu valoare ilustrativă în acest punct, este sloganul unui brand de răcoritoare - "Filmul e doar un moment, ignoră-l!" (modificat ulterior), slogan aflat pe meshuri amplasate pe cinematografe. Chiar dacă în acel caz nu era vorba de asocierea per-se între brand și un eveniment cultural, nu sunt puține cazurile în care brandul, plasat geografic în cadrul evenimentului cultural, utilizează un slogan, o imagine sau de-a dreptul comercializează produse care nu doar că nu au nicio legătură cu evenimentul respectiv, ci chiar sunt în contradicție cu acesta. Mai mult, atunci când între brandul în sine și evenimentul cultural nu există nicio cheie identitară comună, parteneriatul nu e indicat să fie forțat. Pe de altă parte, desigur că suntem departe de acest moment, multe dintre parteneriatele din piața reală fiind deocamdată dictate de aspecte aproape exclusiv pecuniare. Evenimentul cultural poate fi un bun mediu de comunicare pentru mesajele corporate. Însă nu atunci când ele nu au nimic de a face cu acesta.

•    Există parteneriat și dincolo de bani. Nu este nevoie ca o companie „să bage bani” într-un eveniment cultural: parteneriatul poate să se constituie, dincolo de varianta sponsorizării sau donației, într-unul de susținere prin produse, servicii, poate să aibă loc un transfer de know-how, de contacte, iar evenimentul cultural are la rândul lui ce să ofere companiei la modul imediat – începând cu “banalele” bilete de intrare la eveniment. Atunci când reprezentanții unui eveniment cultural intră în biroul unei companii, ei nu caută neapărat bani. Sau dacă făceau acest lucru până acum, iată, au aflat că pot să discute și în alți termeni. Formula “bani pentru imagine”, aplicată în multe cazuri cu o paradoxală religiozitate matematică, va deveni în curând desuetă.

NOTE:
1. Notă de natură tehnico-lingvistică: înțeleg de ce mulți comunicatori preferă să facă (ab)uz de limbajul tehnic al breslei (industrie mi se pare un termen nepotrivit situației reale), înțeleg și în ce fel acest comportament poate să dea impresia că oferă legitimitate unei meserii care altminteri poate fi “luată de fraieră” și considerată simplistă într-un peisaj economic doldora de supra-specializări la care se pricep și pe care le pricep – inclusiv sau mai cu seamă ca limbaj - doar cei puțini, superiori, privilegiați. Cu toate acestea, aleg să am un discurs nepretențios și ne-prețios. Cu “riscul” de a fi înțeleasă. Și cu excepția anglicismelor deja intrate în limbajul comun, termeni compacți care ne fac tuturor viața narativă mai ușoară.
2. Am scris aceste rânduri mai ales din perspectiva comunicatorului de evenimente culturale, asumându-mi puncte de vedere subiective, însă am încercat simultan să empatizez, profesional vorbind, cu poziția reprezentantului corporate (comunicator corporate, manager, proprietar). Reprezentant pe care îl invit cu drag să scrie despre cealaltă față a monedei.
3. Nu m-am referit la evenimente culturale, cum ar fi expozițiile de artă vizuală, care au devenit deja elemente firești în structura de business. Ele, prin legătura pe care o au cu vânzarea lucrărilor și prin întreaga relație între artistul vizual (și cota lui de piață), galerie, dealer de artă, instituțiile de cultură, cel care achiziționează – persoană, companie, instituție, sunt guvernate de un alt tip de dinamică, inclusiv din punct de vedere al comunicării, și ar putea constitui un subiect pentru o viitoare dezbatere.
4. Termenul de parteneriat utilizat în text nu se referă la documentul de parteneriat pe care îl semnează organizatorii evenimentului cultural cu o companie, ci este utilizat în accepțiunea sa mai largă de tip de relație bazat pe dialog.


Dora Mircea-Radu: specialist comunicare - freelancer, sociolog ca formare academică, jurnalist în presa scrisă și în televiziune timp de opt ani. Din 2010, în rândul preocupărilor profesionale se numără construirea și implementarea strategiilor de comunicare, managementul reputației, generarea de conținut – copywriting, conceptualizarea de brand, media relations, social media management, partneriate inter-instituționale pentru clienți din domenii diverse, cu precărdere de factură culturală. Portofoliul actual și trecut (cu o contribuție variabilă la comunicarea respectivelor evenimente) include: Photo Romania Festival, Galeria de Artă Spațiu Intact din Fabrica de Pensule, Zilele Culturale Maghiare din Cluj, Festivalul Temps d’Images, Festivalul Internațional de Film “Transilvania”.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site