22062017

Back Eşti aici:Home Articole PR cultural Romancing the sponsor

Romancing the sponsor

Oana Dobre

Nu sunt foarte multe povești frumoase concretizate în relații de durată între companiile private și evenimentele sau proiectele culturale din România. Inconsecvența vine din ambele părți și nu e decât o reacție la nesiguranța care planează asupra oricărei inițiative și la mentalitatea care spune că totul e temporar și că trebuie să profiți acum de toate oportunitățile, pentru că nimeni nu știe dacă vor mai exista la anul.

În România pare că totul e temporar, iar proiectele consecvente (care depășesc “vârsta” de 10 ani) și de amploare sunt puține și, de cele mai multe ori, susținute din fonduri publice. Într-adevăr, companiile mari și-au construit platforme de sponsorizare (sau de evenimente custom made) și, în ultima decadă, au abordat strategic susținerea culturii. Dar, oricât am încerca să ne păcălim că afinitățile și valorile comune primează, că platforma și direcțiile de sponsorizare sunt sisteme care funcționează, există și alte considerente, poate chiar mai importante.

“Omul (care) sfințește locul”

Mai mult decât compatibilitatea la nivel de entități juridice contează interlocutorii și limbajul lor comun. Festivalului SoNoRo nu-i dădea nimeni nicio șansă la început și nu de multe ori lui Răzvan Popovici (directorul și inițiatorul SoNoRo) i s-a spus că e un visător, că n-o să vină nimeni la concerte de muzică de cameră, că n-are nicio șansă să primească finanțări (mai ales publice în anii în care se desfășoară și Festivalul “George Enescu”) și că joaca asta de-a festivalul de muzică de cameră n-o să dureze prea mult. Toate aceste lucruri ar descuraja pe oricine și poate că România e o țară în care lucrurile se schimbă greu și te lovești din toate părțile de “nu se poate”. Dar, dacă la început erau 3 concerte în cadrul festivalului SoNoRo, iar sălile erau abia pe jumătate pline cu prieteni și pasionați, acum, după 11 ani, festivalul numără 21 de concerte în 3 orașe, iar sălile sunt arhipline. Iar partenerii noștri nu ne-au spus niciodată “nu se poate”, am crescut împreună, am hrănit și am savurat procesul de maturizare al relației construite între noi.
Pasiunea poate fi un selling point extraodinar, dar nu este de ajuns. Orice inițiativă culturală trebuie privită ca un start-up și aplicate aceleași reguli pentru o dezvoltare strategică și sustenabilă.
Sigur că este foarte important ca și partenerii pe care îi alegi să fie pe aceeași lungime de undă, să înțeleagă ce încerci să construiești și să îți susțină efortul, să existe un dialog deschis. Ca în orice relație, compatibilitatea și consecvența oamenilor implicați e esențială.
 
“Ce bine ne-nțelegem noi doi”

În ultimii 9 ani am lucrat și de-o parte și de alta a baricadei: am căutat sponsori, dar și proiecte de sponsorizat pentru platformele mai multor companii, în funcție de afinități sau de pilonii de comunicare ai companiilor respective. Să găsești o compatibilitate perfectă între 2 parteneri e utopic și în relațiile interumane, cu atât mai mult între două entități cu interese materiale.
De cele mai multe ori, rolul pe care îl aveam în agenție era de mediator – artiștii și corporatiștii sunt două specii diferite, cu limbaje și interese diferite, iar armonizarea acestora e un efort de ambele părți. Să zicem că omul care se ocupă de sponsorizări trebuie să fie în primul rând un bun “translator”, diplomat și atent la nevoile celor două părți implicate.
Compania nu e interesată de asocierea în sine, ci de ce câștigă prin intermediul asocierii – capital de imagine, reputație, și, în plan secundar, lead-uri pentru vânzări. Pentru că sponsorshipul cultural e un instrument de comunicare prin intermediul căruia se poate influența percepția asupra unui brand sau asupra unei companii prin asociere. Asocierea cu un proiect cultural nu înseamnă și nu ar trebui să însemne doar un nou canal de vânzări sau de promovare.  

“Cine se-aseamănă se-adună”

Transferul de valoare merge în ambele sensuri și funcționează după un singur principiu: schimbul trebuie să fie echitabil. Sponsorul aduce capital material, sponsorizatul capital de imagine. Vizibilitatea poate fi o armă cu două tăișuri, însă. Pe lângă deja clasicul “logo pe toate materialele”, cerințele “mai mare”, “primul”, “la capăt de rând”, “pe primul rând” par să fie sintagme nelipsite din vocabularul sponsorului. Într-o relație “poligamă”, evenimentul cultural trebuie să îi arate fiecăruia dintre susținători că este important pentru el, că nu e doar un logo așezat pe un afiș. Se ajunge uneori la situații de branding excesiv, în care sponsorul vrea ca totul să fie personalizat cu logoul lui, canibalizând uneori evenimentul sau inițiativa culturală prin intruziuni în actul artistic. Iar o relație bazată pe un abuz evident nu are are cum să crească și să reziste în timp.

Cum alegi partenerul perfect (a se citi strategic, de cursă lungă)

1. Relația de asociere are potențial pe pe termen lung, există feedback continuu, onest și corect din ambele părți.
2. Partenerii împărtășesc aceleași valori, un limbaj comun și o procedură de lucru constructivă.
3. Ambele părți implicate sunt receptive la nevoile și așteptările celeilalte. Relația este bazată pe încredere și transparență.
4. Fiecare dintre cei doi are de câștigat din asocierea respectivă, nu există compromis, ci doar adaptare la nevoile și așteptările celuilalt.
5. Niciunul dintre parteneri nu pierde din vedere că relația lor este un schimb care-I ajută să crească, că transferul se face de ambele părți.

Dar să ne întoarcem cu picioarele pământ

Toate cele menționate mai sus sunt elemente ideale, tânjim către ele, dar suntem cu toții (părțile implicate în acest proces) conștienți că nu pot exista simultan în realitate. În vânzări există o vorbă: nu se poate și ieftin, și bun, și repede. Dacă ar fi să traducem în termeni de sponsorship, nu se poate ca ambele părți implicate să primească tot ce-și doresc. Orice proces de sponsorizare presupune o negociere și o adaptare a nevoilor și așteptărilor. Iar ca orice relație, cu toată euforia începutului, nimic nu e perfect. Dar poate fi echilibrat.


Oana Dobre este consultant de marketing și comunicare, cu experiență pe proiecte culturale, dar și comerciale. A lucrat la început într-o agenție de media, apoi într-o multinațională și, timp de 5 ani, până în 2012, ca director executiv într-o agenție de comunicare. În 2012 a decis să pornească pe cont propriu și a lucrat alături de partenerii din studioul de creație Glitch Shop pentru rebranding-ul ARCUB (și alte proiecte și evenimente ale centrului cultural), pentru comunicarea celei de-a doua ediții a Festivalului “Dilema veche” și pentru Culture Action Europe (proiect de analiză de comunicare pentru 10 rețele culturale europene), iar, mai recent, pentru dezvoltarea strategiei de marketing și comunicare a rețelei pan-europene a muzeelor: NEMO.
De 9 ani se ocupă de comunicarea Festivalului Internațional de Muzică de Cameră SoNoRo și a altor proiecte SoNoRo în România. Are o diplomă în management cultural și relații internaționale, însă crede mai degrabă în “learning by doing” decât în distincții academice.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site