24092017

Back Eşti aici:Home Articole PR si management Au Relaţiile Publice un rol strategic? Da, dar să le spună cineva şi practicienilor

Au Relaţiile Publice un rol strategic? Da, dar să le spună cineva şi practicienilor

aurelian_horja_2Relaţiile Publice sunt văzute mai curând ca având o dimensiune tactică decât una strategică pentru că multe atribuţii au fost delegate de către companii şi organizaţii unor agenţii de profil. Deşi este un lucru excelent, având în vedere experienţa acestora, această externalizare a serviciilor nu se poate face oricum. De exemplu, alegerea unei persoane în acest departament pe alte criterii decât cele profesionale poate duce la dezastre. Uneori dezastrele sunt evitate tocmai prin prezenţa profesioniştilor din agenţii.

Din păcate, unul dintre efectele perverse este că acest lucru a scos Relaţiile Publice din comitetele strategice, conducătorii acestor departamente devenind simpli executanţi ai deciziilor deja luate.


Din acest motiv, practicienii cu experienţă din sfera Relaţiilor Publice sunt deranjaţi de abordările simpliste ale domeniului atunci când discută cu anumiţi clienţi. Se duc cu un bagaj de experienţă şi de expertiză rar întâlnit. Se duc cu gânduri de cercetare, de planificare, de implicare în dezvoltarea conceptelor, de tactici de execuţie, de evaluare şi descoperă că de fapt directorii de departament nu au rol strategic şi obiectivele cele mai înalte se reduc la apariţia unor articole “de bine” cu ocazia unei lansări, mass media să fie înnebunită după Boss-ul organizaţiei şi să îi ia câteva interviuri, bloggerii să sune disperaţi pentru câteva informaţii iar domnişoarele ospitaliere să arate fenomenal, nu contează prea mult dacă ştiu sau nu ceva despre produsul sau serviciul ce urmează a fi lansat.

Alteori, Relaţiile Publice funcţionează în cadrul departamentului de Marketing fiindu-i astfel subordonat. La nivelul maselor acest lucru este normal. De altfel, dacă vrei să cumperi o carte de pe Amazon.com, vei avea surpriza să constaţi că toate lucrările din domeniul Relaţiilor Publice sunt trecute sub categoria Marketing & Sales. Şi nu am cunoştinţă de vreo scrisoare oficială a unei organizaţii reprezentative din domeniul Relaţiilor Publice care să solicite în termeni amiabili corectarea acestei erori.

Marketingul are rolul lui şi sprijină organizaţia să schimbe bunuri şi servicii pe pieţele de consum însă categoriile de public pentru cele două departamente sunt diferite. Marketingul se ocupă doar cu pieţele, formate la rândul lor din clienţi dornici sau care pot fi convinşi să achiziţioneze diverse bunuri şi servicii. În schimb, Relaţiile Publice construiesc relaţii şi cu clienţii, totuşi dintr-o altă perspectivă şi cu o altă filosofie, dar şi cu alte publicuri (sindicate, ONG-uri, organe de reglementare sau control, politicieni, mass media etc).

Ne-am putea întreba: “Şi care-i diferenţa?” Răspunsul este clar: atrofierea legăturilor cu mediul social în general care poate duce la rezultate dezastruoase pe termen lung. Relaţiile deficitare cu diferite categorii de publicuri cum ar fi angajaţii, guvernul şi media au capacitatea de a genera uneori probleme imposibil de surmontat şi care vor aduce organizaţiei neinspirate pierderi însemnate de bani.

Rolul strategic, atât de dorit de practicienii cu experienţă, înseamnă că opinia directorului de Relaţii Publice contează şi este inclusă în strategia de management. De asemenea înseamnă că respectivul este văzut şi considerat ca fiind unul dintre cei mai influenţi manageri dintr-o organizaţie, şi care ia în colaborare cu top managementul deciziile cele mai importante. Dar nu pentru că este la modă ci pentru că el are capacitatea şi competenţa de a aduce în atenţia celorlalţi manageri problemele şi punctele de vedere ale tuturor categoriilor de public. Pentru că ştie exact ce se va întâmpla în cazul unei decizii sau a alteia şi ştie exact cum va afecta diferitele categorii. Pe lângă aceasta ştie să vină cu soluţii alternative şi de asemenea ştie exact cum trebuie pregătită comunicarea indiferent de decizia luată. Şi toate aceste competenţe oferă puterea de a influenţa la nivel strategic drumul unei organizaţii.

Acestă viziune a rolului strategic al Relaţiilor Publice este destul de bizară pentru mulţi manageri. “Tipic românesc” ar spune unii mai supăraţi pe soartă. Din fericire (deşi nu văd motivul fericirii dacă şi alţii sunt la fel de înguşti), nici practicienii americani ai Relaţiilor Publice nu par să fie prea obişnuiţi cu evoluţia modernă a acestei activităţi şi cu necesitatea abordării ei la nivel strategic.

Am descoperit acest lucru în timp ce studiam refuzul practicienilor de a include în mod explict “etica” în noua definiţie a Relaţiilor Publice propusă de Public Relations Society of America (PRSA).

O analiză a celor 927 de definiţii prezentate în timpul fazei iniţiale de ”Crowdsourcing” arată că noua definiţie (“Relaţiile publice reprezintă un proces de comunicare strategică, ce construieşte relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi publicurile lor”) reflectă destul de mult perspectiva profesiei asupra ceea ce trebuie să cuprindă conceptul modern al Relaţiilor Publice. Astfel, 7 din primele 10 cuvinte cheie sugerate în cadrul acestei iniţiative apar în definiţia finală. Ceea ce este extraordinar însă … ceea ce nu se observă uşor este că lipseşte ceva “strategic” pentru caracterul modern al Relaţiilor Publice. Nu, nu lipseşte din definiţie de data aceasta, lipseşte însă din mintea practicienilor şi aceasta este mult mai grav în opinia mea.

Astfel, deşi în definiţie apare, din Top 20 al celor mai propuse cuvinte în cadrul iniţiativei de modernizare a definiţiei Relaţiilor Publice, lipseşte unul dintre cele mai importante concepte şi cuvinte cheie: (comunicare) STRATEGICĂ. Lipsa acestei asocieri este cel puţin curioasă şi portretizează negativ practicienii, care par orientaţi şi specializaţi pe elemente tactice, ignorând sau neavând cunoştinţă de dimenisunea strategică a activităţii lor.

Personal, acest aspect îmi oferă prilejul unei meditaţii profunde asupra stăpânirii reale a bazelor acesei meserii de mulţi practicieni. Este posibil ca unii, venind din meserii “apropiate” să confunde tacticile şi canalele cu Relaţiile Publice. Să confunde Media Relations, gestionarea contului de Facebook sau organizarea unui eveniment cu conceptul mai larg şi mai generos al Relaţiilor Publice, fără a înţelege că de fapt este doar o mică parte a unui gigant care, folosit aşa cum trebuie, poate să mute munţii.

Este evident că Relaţiile Publice au o mare parte de execuţie şi nu-i nimic rău în acest lucru, dimpotrivă. Însă până când Relaţiile Publice nu vor fi privite ca un proces de comunicare strategică efectele acestora vor fi mult limitate şi chiar diminuate.

Mă întreb: Cum putem să solicităm companiilor, organizaţiilor, board-urilor, etc să ne considere un partener strategic, obligatoriu de inclus în Board când nici măcar colegii de breaslă încă nu au ajuns la concluzia (modernă) că Relaţiile Publice au o funcţie strategică?

Voi ce părere aveţi?



Aurelian Horja are peste 10 ani de experienţă în consultanţă strategică în comunicare şi managementul crizelor de imagine şi este coautor al cărţii "Reglementarea activităţii de lobby. În anticamera influenţei". Oferă consultanţă atât companiilor comerciale cât şi organizaţiilor neguvernamentale; în domeniul social a coordonat campanii naţionale cu un impact major asupra publicului român cum ar fi "Pe 31 mai România renunţă la fumat" sau campaniile naţionale împotriva violenţei domestice "Dai în ei? Dăm în tine! Cu Legea" şi “Îţi place să dai? Alege-ţi un partener pe măsură!” concepută pentru ADRA România şi organizată în parteneriat cu campionul mondial Leonard Doroftei (campanie premiată la Gala Societăţii Civile). Este absolvent al Şcolii Naţionale de Ştiinţe Politice şi Administrative şi este master în "Gestionarea Campaniilor de Imagine", subiectul ultimei sale lucrări fiind "Impactul new media în gestionarea crizelor de imagine", prin care își propune să ofere o reîmprospătare a abordărilor și strategiilor de comunicare clasice folosite în prezent în gestionarea problemelor și a crizelor întâlnite de companii sau organizaţii neguvernamentale.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site