30032017

Back Eşti aici:Home Articole PR si management De la Cenuşăreasa la Prinţesa Războinică

De la Cenuşăreasa la Prinţesa Războinică

cristina_mihailaCândva, acum vreo 12-15 ani să zicem, una dintre principalele meniri ale PR-ului era de a fi „suport” pentru vânzări. Mai un eveniment cu casting de hostesse şi producţie de cadouri pentru invitaţi, mai nişte mape cu materiale de prezentare numai bune de dus la client, se ocupa ea „fata de la PR” de lucrurile de care alţii nu aveau timp sau/şi chef să se ocupe... Am văzut asta la începuturile carierei mele, un pic altfel decât ce învăţasem la şcoala de Comunicare şi Relaţii Publice – prima facultate de profil înfiinţată în România (şi singura la vremea aceea).


Acum PR-ul, sau mai bine zis Comunicarea, ca să lărgim puţin domeniul, joacă în altă ligă. Beneficiază de bugete, iar acest lucru e cu atât mai special cu cât altor funcţiuni li se taie drastic din costuri. Directorul de Comunicare e nelipsit din şedinţele de strategie. Exista un workstream de Comunicare în toate proiectele unei companii, mai ales în cele de restructurare. Se vorbeşte, până la urmă, tot timpul de comunicare... Eficientă, la timp, transparentă, personalizată, ţintită. Persuasivă. Comunicarea a ajuns în ultimii ani, într-adevăr, aşa cum am învăţat eu la facultate (acum prea mulţi ani ca să îi declar benevol) o funcţie de suport şi consiliere pentru management.

Poate că cel mai mult l-ar mira pe un specialist în domeniu de acum 15 ani care s-ar trezi teleportat în prezent, diversitatea canalelor şi rapiditatea cu care o informaţie ajunge instantaneu ştire online, preluată de o multitudine de alţi receptori şi interlink-uită prin toată încrengătura noastră contemporană de social media, blogosferă şi presă online. Dar dacă tehnologia este ceea ce s-a schimbat cel mai mult în acest interval de timp, cu siguranţă că adevăratul şoc ar veni de la schimbarea de percepţie asupra domeniului comunicării.

Comunicarea era Cenuşăreasa. „Fata de la PR” era un soi de rudă săracă a Departamentului de Marketing (sau a celui de Vânzări daca cumva un singur om făcea şi marketing, şi comunicare, şi relaţii cu presa şi comunicare internă...). Neputând să demonstreze cuantificabil aportul său la dezvoltarea şi propăşirea business-ului, „fetei de la PR” nu i se aprobau proiectele propuse cu aceeaşi largheţe cu care se aprobau noi promoţii sau campanii de produs care garantau creşterea cotei de piaţă. Cu cât ne cresc vânzările dacă ne apar interviuri în presă? Dacă facem evenimentul ăsta pentru jurnalişti, înseamnă că vor scrie pozitiv despre noi? Şi până la urmă, chiar trebuie să le spunem cifre?

Acum pentru că interesul pentru creşterile de vânzări în procente cu două cifre de la an la an s-a mutat înspre planuri de managementul crizei, a apărut necesitatea de a se consulta şi implica specialistul în comunicare în toate etapele stabilirii şi implementarii unei strategii de business. Poate că erau simplu de găsit sloganuri de marketing care promiteau bine şi foarte bine pentru clienţi şi exprimări elogioase la adresa excelentelor rezultate de pus în prezentări interne destinate acţionarilor şi şefilor de la head office. Dar e mai puţin simplu de comunicat autorităţilor că se restrânge activitatea companiei, acţionarilor că sunt pierderi financiare, angajaţilor că urmează restructurări de personal, iar presei toate cele enumerate deja. Aşa că specialistul în comunicare are un scaun rezervat la şedinţele în care se iau decizii, şi este chiar un loc aproape de capul mesei.

Să nu ne bucurăm prea mult pentru că totul vine cu un preţ. A face parte din prima linie nu mai este la fel de confortabil ca pe vremuri. Înseamnă mai multă muncă, infinit mai multă responsabilitate şi nevoia unei disponibilităţi aproape permanente. Exact din cauza încrengăturii noastre contemporane de social media, blogosferă şi presă online. Pentru că o ştire apărută la 21:51 pe un website se preia peste noapte şi dis-de-dimineaţă pe alte website-uri. Aşa că dacă specialistul în comunicare nu are smartphone-ul implantat în podul palmei, poate să ajungă dimineaţă la birou şi să audă la cafea de la ceilalţi colegi ce ştiri au apărut pe online despre strategia companiei. Şi nu numai că trebuie să afle în timp real ce apare pe orice mediu despre companie, dar trebuie să aibă şi un plan de contingenţă. Ce va spune în caz că... şi ce va răspunde în caz că... Şi aşa, uşor, uşor, Cenuşăreasa care le pregătea de bal pe surorile vitrege, devine Prinţesa Războinică pregătită pentru orice.

Ce arme are această războinică? (nu am spus „prinţesă” pentru că accentul corect este în mod clar pe „războinică”) LTT-ul. Nu pregătit după ce apare întrebarea de la presă, ci înainte. Ştim cu toţii cât durează intern aprobarea unui line to take de trei rânduri. Dacă se apucă de scris după ce a primit telefonul, mai bine o lasă cu „no comment” din start. Q&A-ul. Tot aşa, pregătit din timp şi distribuit colegilor care ţin legătura cu clienţii/furnizorii/partenerii. De unde ştie specialistul în comunicare dinainte ce şi când apare o criză? Nu ştie dar bănuieşte. Orice om de PR care este implicat în procesul decizional al unei companii ştie ce potenţiale schelete zac în dulapurile instituţiei. Da, există lebede negre, nu zic nu. Dar sunt rare. Din fericire. Restul, marea majoritate de fapt a potenţialelor probleme de comunicare pot fi prevăzute. În prezent, în condiţii de business as usual pot exista între 3 şi 5 LTT-uri pregătite în bloc start. Unele dintre ele, din fericire, nu sunt folosite niciodată.

E clar că punându-se aşa problema, celor care vor să se îndrepte către această meserie pentru că are o componentă mondenă şi pare, cel puţin la prima vedere, un domeniu mai uşor decât altele, le-ar putea pieri cheful. Nu mai sunt aşa multe evenimente ca pe vremuri, iar cele care se organizează totuşi, trebuie planificate mult mai strict din perspectivă ROI. Nici invitaţii la tot soiul de ocazii mondene nu se mai trimit cu aceeaşi frecvenţă. Specialiştii în comunicare au ajuns să facă mult mai multă muncă de culise, încercând să preîntâmine crize de imagine, decât oficiul de reprezentare externă cu welcome speech-uri în care îşi prezentau CEO-ul unei mulţimi elegante de invitaţi fără grijă în nişte vremuri de creştere economică. Dar oricât de multă ar fi munca, de dificile condiţiile şi de volatil mediul în care operăm şi comunicăm astăzi, ducerea la sfârşit cu succes a unor proiecte şi reuşitele, chiar dacă înseamnă „astăzi nu am avut nicio criză de comunicare” merită tot efortul nostru, al celor care iubim această meserie din tot sufletul.



Cristina Mihăilă este Directorul de Relaţii Publice şi Comunicare al RBS România. Anterior celor peste 5 ani petrecuţi în banking, experienţa sa profesională a cuprins joburi în comunicare şi project management în telecomunicaţii şi non-profit. Cristina este absolventă a Universităţii Bucureşti, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice şi are un master în Comunicare managerială obţinut de la Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative.

Opiniile exprimate în cadrul acestui articol aparţin autoarei şi nu implică în niciun fel instituţia cu care aceasta este asociată.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1  logo oxygen site              

siglaBT noua        rd_logo  dccom LOGO nou site      mediapozitiv_logo_3