20112017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Crenguţa Roşu: Utilizarea iresponsabilă a resurselor de încredere pare că a avut un efect similar cu utilizarea iresponsabilă a resurselor planetei - un uriaş de 'minciunizare' globală

Crenguţa Roşu: Utilizarea iresponsabilă a resurselor de încredere pare că a avut un efect similar cu utilizarea iresponsabilă a resurselor planetei - un uriaş de 'minciunizare' globală

Crenguta Rosu 4

Evenimentele recente aruncă o lumină nouă asupra unor teme brizante din registrul comunicatorului. Nivelul scăzut de încredere în instituţii revine acut în actualitate. Post-adevărul pare semnul global al neîncrederii şi incapacităţii instituţiilor de a purta un dialog autentic. În aceaste circumstanţe, cred că merită să ne întrebăm ce avem de făcut noi, comunicatorii. Putem lupta eficient împotriva neonestității? Funcţionăm confortabil în post-adevăr? Putem sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor? Interviul acordat de Crenguţa Roşu este primul episod dintr-o serie de dialoguri pe care le-am iniţiat în speranţa unui plus de înţelegere a rolului comunicatorului în mecanismul încrederii. Sperăm să vă inspire! (Dana Oancea)

Edelman Trust Barometer indică o nouă eroziune a încrederii la nivel global în toate categoriile de instituţii. Ce implicaţii practice are această adâncire a crizei de încredere pentru industrie?

Barometrul publicat în ianuarie 2017 descrie imaginea în cifre a unui dialog al surzilor şi a unui clivaj adânc. Măsurarea se face acum într-un punct al unui proces de eroziune desfășurat în ultimii 7-10 ani. Toți actorii publici monitorizați sunt plasați în jurul a 30% încredere, după ce, în timp, unii sau alţii au deținut titlul de „eroi“ ai momentului, cu nivele de încredere mai mari.

„We have had enough of experts“, fraza din timpul Brexit care a circulat spre stupefacția amară a multora, exprimă destul de direct căderea tuturor redutelor în procesul de persuasiune publică,  respingerea totală a argumentului „celuilalt“, abordarea „my way or the high way“. Adăugăm la imagine, contextul: transformarea modului în care se consuma informația - selecția canalelor, a tipului și formei conținutului.  

Dacă ne uităm la traseul procesului de comunicare vom observa că, în fiecare punct, de la sursă la receptor și înapoi, prin miriada de forme de feedback, sunt schimbări înlănțuite. Industria de comunicare s-a adaptat și ea, gradual, la această realitate.

Principala consecință a lipsei de încredere probabil că este această atomizare și polarizare pe care o vedem în spațiul public.

Implicaţii directe: o continuă re-reformare. Comunicarea trebuie să acomodeze bulele, camerele ecou, realitățile paralele la nivel de grup, până la nivel de individ, pe de-o parte, multitudinea de canale și formate de conversație, pe de alta.
83% dintre persoanele chestionate de Nielsen au încredere în opinia prietenilor și cunoscuților (în cazul deciziilor de cumpărare, de exemplu). Comunicarea credibilă se deplasează în spațiul personal, ceea ce face absolut necesară adaptarea comunicării la aceste condiții.
 
Implicaţii practice:
•    Regândirea identității surselor și „vocilor“- construcția în acord cu așteptările interlocutorilor, pe o bază familiară acestora.
•    Abordarea diferențiată a bulelor, folosirea datelor pentru segmentare
•    Simplificarea informației și tratamentul ei pentru viteză – de citire și de înțelegere
•    Repetiția sporită pentru a compensa deficitul de atenție
•    Construcție sistematică, nu „loveşte și fugi“, pentru a menţine raportul constant cu publicurile relevante.

Evenimentele recente ne-au arătat că minciuna şi falsul pot funcţiona cu eficienţe notabile. Crezi că breasla are nevoie de o raportare mai concretă şi poate mai ‘pragmatică’ la adevăr?

Dacă abordarea mai pragmatică înseamnă o mai bună înțelegere a resorturilor care animă interlocutorii, da. Dacă asta înseamnă să pornești de la ceea ce vor sa audă interlocutorii și apoi să livrezi/poziționezi ce vrei să spui, iarăși da. Dacă asta înseamnă să spui ce vor sa audă, dar să faci altceva, categoric nu.

Utilizarea iresponsabilă a resurselor de încredere pare că a avut un efect similar cu utilizarea iresponsabilă a resurselor planetei: un uriaş de „minciunizare“ globală.
 „Minciuna are picioare scurte“ se spune. Gogoșile livrate în trecut poate că sunt și cauza neîncrederii știrbite azi. Cum și lipsa de rabdare și de construcţie pe termen lung ar putea fi cauze ale diminuării înțelegerii și ale acestei nerăbdari.
„Afară-i vopsit gardul, înăuntru leopardul“. Neîndeplinirea promisiunilor (necorelarea mesajelor cu realitatea, gonflarea convenabilă a realității) este de obicei metoda sigură de pierdere a încrederii.
Pe termen scurt, minciuna și falsul poate ca au mai mult succes. Pe termen lung, însă, este probabil să nu aibă efectul scontat. De exemplu, abordarea de tipul „creăm nevoia“ în loc de „răspundem nevoii“- cândva populară în părți ale industriei - poate că lovește ca un bumerang acum când oamenii au descoperit că aceasta a fost creată uneori artificial, că se poate fără, că e o fațadă.

O a treia observație este că actorii din spaţiul public s-au comportat inegal. În vreme ce segmentul business a investit resurse de informare pentru categoriile relevante, actorii publici - politici, instituții - au bifat numai programele de educare-informare-transformare. Poate că nu întâmplător una din „bule“ este legată de influența companiilor - pentru că ele au produs o cultură tangibilă și transformatoare pentru mediu. Și poate că ar fi fost încă și mai mult, dacă multe din inițiativele dinspre business nu ar fi fost întâmpinate cu suspiciune sau pur și simplu ignorate de actorii publici.

Dacă tot am aflat că post-adevărul este semnul timpurilor noastre, poate merită să vedem ce avem de făcut noi, comunicatorii, în această circumstanţă? Crezi că putem funcţiona confortabil în post-adevăr?

În mod normal, daca înțelegi regula jocului și îți sunt clare și asumate valorile în baza cărora operezi, poți funcționa confortabil în orice timpuri. Cu consecințele de rigoare.

Dacă ne uităm la campaniile Brexit, la fenomenul alegerilor din America și la mai local-regionalele teme de political campaigning (e.g. multinaționale - lupul mare și rău, finanțarea participării câinilor la manifestații s.a)- se pare ca sunt suficienți - strategi și „voci“- care modelează vremurile și sunt precum peștele în apă. Cel puțin deocamdată.

Parerea mea este că asistăm doar la o etapă dintr-o criză în plină desfășurare - mai profundă - în care comunicarea este și ea parte a problemei. Poate fi și una dintre soluţii, probabil. Pentru că în acest clivaj masiv, apropierea se poate face prin comunicare.

Există soluţii de comunicare eficiente la avalanşa emoţiilor asupra faptelor, la nerăbdare şi, în general, la apetitul redus pentru dialog?

Aș vrea să fac mai întâi o separare - puțină organizare a temelor care se deschid din întrebare.
Ceea ce ne preocupa și uneori ne uluiește este ceea ce se întâmplă în spațiul public - instituții, politic.
Business is business - aici regulile sunt mai clare - atenția va fi sporită pe liniile menționate mai sus, răbdarea în constucție și contactul permanent și autentic cu diferiții stakeholderi - ramân regula care va fi aplicată probabil cu și mai multă atenție. Va fi mai mult de săpat și de nuanțat - pentru a răspunde transformărilor la nivelul publicului. E o situație cu tensiuni, dar nu o criză. Poate că se vor accentua proiectele dedicate comunităților, tocmai pentru a contrabalansa atacul către business dinspre mediul politic. Poate că aici trebuie văzut dacă și în ce medii acest lucru trebuie făcut sau continuat cu mai multă susținere.
 
Problema mai mare este în spațiul instituțiilor publice și al comunicării ca liant al societății și catalizator pentru dezvoltare. Sună poate bombastic, dar tocmai absența unui astfel de dialog ne-a dus în punctul de astăzi. Autoritatea se simte îndreptățită să facă orice fără a da explicații - unora pentru că, probabil, nu înțeleg și altora pentru ca nu îi consideră în target. Dacă un partid politic poate face asta, ca strategie electorală, nu mai poate continua la fel când ajunge la putere. Tot în acest spațiu - cel public, politic și instituţional - este necesară coagularea pe teme clare și identificarea „vocilor“ reprezentative. ( e.g. presiunea din strada este necesară ca expresie a unei nemulțumiri, dar nu poate înlocui mecanismele politice-democratice. La fel, capacitatea de a expune un punct de vedere coerent și articulat nu înseamnă automat stăpânirea acestor mecanisme.)

Cred că în acest spaţiu, pe lângă soluțiile tehnice, este necesară voința politică - apropierea asumată de public, prin dialog nu prin putere și control, pe care reprezentanţii autorităţilor din România pur şi simplu au neglijat-o sau doar mimat-o. La fel au ignorat dialogul şi celelalte entități politice, în afara ciclului electoral.

Aici este interesant - dar cred că asta ar fi un subiect de seminar pentru întreaga industrie pentru câteva săptămâni bune, mai puțin obiectul unui dialog ca acesta.

Să lupţi împotriva neonestității, în orice context ar apărea, pare aproape imposibil. Cum vezi rolul comunicatorului aici, ce pârghii concrete avem la îndemână?

Nu cred ca numai comunicatorul poate rezolva problema. Transparența şi angajarea în dialog nu se pot obține fără asumarea acestora de către cei reprezentați de comunicator. Și iar fac nuanțarea între spațiul public și cel de business. Companiile sunt la fiecare trimestru confruntate cu obligația de a raporta către stakeholderi ce și cum fac, inclusiv în privința responsabilității și a modului sustenabil în care se desfășoară operațiunile. În spațiul politic pare ca această responsabilitate apare doar odată la 4 ani. Pârghiile sunt incluse în standardele profesionale, în aplicarea corectă a mecanismelor de analiză a bazei de pornire, în deschiderea autentică de canale de dialog, căutarea informației relevante și potrivirea ei cu canalele relevante către public. Mai este şi răbdarea construcției, a explicației, educației, aducerii pe aceeași pagină - lucruri normale care par că devin excepționale, în noile interpretari etc – dar acestea valorează zero, dacă pe canale circulă informații false, puncte de vedere nefundamentate și fantezii.


Crenguţa Roşu este Managing Partner la DC Communication.


 Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site