21102017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Rareş Petrişor: Dacă ne pierdem aura de ‘furnizori de autenticitate’, pierdem totul

Rareş Petrişor: Dacă ne pierdem aura de ‘furnizori de autenticitate’, pierdem totul

rares petrisor 2PR-istul trebuie să-și încurajeze clienții să întrevadă cum o comunicare autentică, conformă parametrilor axiologici, orientată către beneficiul omului (a vieții, în general), este singurul mod pe care se poate construi o comunicare strategică pe termen lung - Rareș Petrișor. 

Edelman Trust Barometer indică o nouă eroziune a încrederii la nivel global în toate categoriile de instituţii. Ce implicaţii practice are această adâncire a crizei de încredere pentru industrie?

Vocea pragmatismului ar spune: „asta e o oportunitate“, pentru că o bună parte din industria relațiilor publice funcționează pentru a construi sau reclădi încredere. În instituții, servicii, branduri și persoane. Vocea realismului spune altceva: suntem și noi un grup de instituții, iar criza de încredere ne lovește în egală măsură. Din păcate, lăsăm mereu nerezolvate câteva probleme majore, fapt care nu ajută deloc stării curente de lucruri, semnalată și de barometrul Edelman.   

Lipsa de încredere vine din lipsa de adevăr. Cu toții contribuim la asta: instituții și persoane, deopotrivă. Industria de PR este locul în care se întâlnesc unele dintre cele mai frumoase minți, dar, odată conștiente de lucrul acesta, devin mai puțin flexibile la schimbare, autocritică și perfecționare. Problemele de care vorbeam mai sus, printre care unele încalcă grav orice normă deontologică, vin peste noi și ne prefacem că nu le vedem: alimentarea publicului cu informații neverificate, relație defectuoasă cu presa, superficialitate în tratarea informațiilor, lipsa analizei contextuale. Până la emiterea unui mesaj către alți receptori, profesionistul în relații publice trebuie să facă, în ziua de azi, un efort mult mai mare de acuratețe:

1.    Fact-checking la nivel granular – un proces amănunțit de verificare a informațiilor și surselor, mai ales pentru agențiile care fac content marketing sau alimentează cu conținut newsroom-uri sau alte platforme
2.    Analiza contextuală – pentru o agenție care comunică extern pentru 15-20 de clienți, procesul de research și plasare a mesajelor în context e destul de dificil. Imaginați-vă ce înseamnă să faci analiză de context, background, impact pentru 5-10 articole sau comunicate pe zi. Și totuși, trebuie!

Presiunea timp vs. acumulare de informații e tot mai mare. Nu avem vreme să verificăm totul, fie că suntem într-o tabără sau alta. E o realitate la care trebuie să ne adaptăm prin diverse metode de supraverificare, unele automatizate cu ajutorul tehnologiei. Bula se va sparge și prevăd o zi în care vom fi nevoiți să reluăm construcția (aproape) de la zero.

Evenimentele recente ne-au arătat că minciuna şi falsul pot funcţiona cu eficienţe notabile. Crezi că breasla are nevoie de o raportare mai concretă şi poate mai ‘pragmatică’ la adevăr?

Industria de comunicare face parte dintre actorii sociali și economici care nu au voie să stea pe margine în acest joc: de aceea aș face un pas înainte de la „raportare la“ și aș înclina către „implicare în“. Agențiile și profesioniștii în relații publice trebuie să iasă din capcana pasivității și să semnaleze – ba mai mult, să acționeze împotriva propagării de știri false. Scriam recent într-un material că știrile false nu au apărut peste noapte: sunt monstrul pe care l-am creat prin superficialitate și prin abandonarea în care scufundăm după ore lungi și grele de muncă. Sunt ca o băutură energizantă: dacă își fac efectul, nu mai contează ce conțin. Dar orice învăț are și dezvăț. Paharul dă pe dinafară și informațiile de cea mai proastă calitate – false și periculoase – ne sufocă, ascunzând adevărul, știrile cu adevărat importante, conținutul cu caracter real utilitar. Există lupte pe mai multe fronturi: politic, economic, social, dar cel mai important e să înțelegem că, de fapt, e o luptă cu noi înșine.  

Dacă tot am aflat că post-adevărul este semnul timpurilor noastre, poate merită să vedem ce avem de făcut noi, comunicatorii, în această circumstanţă? Crezi că putem funcţiona confortabil în post-adevăr?

Ca și în alte cazuri, eu cred în demersul colectiv, într-un semnal de alarmă lansat la nivel de industrie. Agențiile pot face front comun și pot transmite – mai ales acum, în România! – că este necesară distincția între balast și adevăr. Am ajuns să trăim vremurile în care trebuie să scoatem în evidență adevărul sau calitatea de adevăr a unei informații. Spre deosebire de alți colegi de-ai mei, nu cred că putem funcționa confortabil în această epocă, prin însăși definiția noastră. Dacă ne pierdem aura de „furnizori de autenticitate“, pierdem totul. Nu vom rămâne altceva decât niște simpli furnizori de emoții, în funcție de interesul clientului, al pieței și al publicului. Or, cum am mai spus și cu alte ocazii, cred cu tărie în rolul nostru de formatori, nu doar în cel de in-formatori. Tocmai acest grad de disconfort, din ce în ce mai pregnant și deranjant, ar trebui să ne împingă spre o delimitare și mai clară de instituții, branduri, persoane, publicații cu agende obscure și practici informaționale periculoase. Nu vreau nici să fiu ipocrit, negând faptul că PR-istul e un manipulator (sau „influencer“, cum i se spune azi, mai frumos), dar este un manipulator pozitiv, situat în tabăra adevărului și în sprijinul consumatorilor și clienților, deopotrivă.   

Există soluţii de comunicare eficiente la avalanşa emoţiilor asupra faptelor, la nerăbdare şi, în general, la apetitul redus pentru dialog?

Să încep invers. Apetitul scăzut pentru dialog e o meteahnă cronică, din păcate, a noii paradigme civice. Pe măsură ce indivizii devin mai izolați, fenomenul de alienare ne cultivă sentimente radicale, construite pe emoții sau frustrări primare. Naționalism, protecționism (nu doar economic, ci și geografic), misoginism, rasism și mă opresc aici... Pentru mine, asta arată cât ne lipsim unul altuia, de fapt, cât de adâncă avem impresia că e prăpastia între lumile noastre, de la felul în care ne creștem și vaccinăm copiii, până la modul în care percepem actul guvernării sau chestiunile existențiale. Democratizarea accesului la orice fel de informație, odată cu democratizarea instrumentelor de publicare, ne fac părtași și responsabili în procesul de construcție a noii structuri de comunicare în societatea Internet of Things. Autoresponsabilizarea nu este o calitate pe care o dobândești peste noapte: uneori îți este impusă prin lege (vezi întreaga discuție legată de rolul CNA în dezbaterile publice din România, mai ales în 2017), alteori e strict o chestiune autodidactă, strâns legată de educație și cultura generală. Fiecare individ se naște cu un nivel diferit de apetit pentru dreptate, adevăr, justiție și intervenție. Dar asta nu ne face mai puțin responsabili, pentru că, până la urmă, „cetatea“ ne aparține în mod egal.

O altă problemă este că statutul de sursă credibilă nu mai este un „dat“ automat prin însăși existența mediumului. Acum 20 de ani, credeam aproape orbește în informațiile din presă. Era un cerc virtuos: jurnaliștii credeau în meseria și vocația lor, subiectele erau tratate ca atare, iar publicul respecta informația cu doza cuvenită de adevăr. Spectacolul, goana după audiență (draga de ea!) și distanțarea sensibilă de anumite valori care definesc umanitatea au deformat acest cerc, până l-au transformat într-o mașinărie complicată. Astăzi, realitatea stârnește anxietate, neîncredere, impotență civică. Parcă totul „s-a“ pierdut în câțiva ani și acum încercăm timid, anevoios, să ne întoarcem măcar de unde am căzut.

Apoi, te-ai aștepta ca autoritatea să reacționeze. Dar autoritatea se luptă cu propriile-i probleme: descentralizare, adaptare la noul dialog societal, lipsa modelelor, incapacitate managerială, lipsa transparenței și a viziunii pe termen lung. Cum să (se) impună o asemenea structură superioară, cel puțin teoretic, (în) stabilirea unor citerii diferențiatoare care să facă mult mai vizibilă distincția între fals și adevăr, între pericol și confort, în condițiile în care trebuie să se lupte cu proprii monștri? Bellum omnium contra omnes...    

Să lupţi împotriva neonestității, în orice context ar apărea, pare aproape imposibil. Cum vezi rolul comunicatorului aici, ce pârghii concrete avem la îndemână?

Mai bravi și, poate, mai afectați de tot ce se întâmplă, ne-au luat-o alții înainte. Amenințați cu pierderi însemnate de business și reputație, Facebook și Google implementează metode de depistare a știrilor și informațiilor false, de la schimbarea/modificarea algoritmilor de căutare, până la etichetare și semnalare publică a site-urilor cu pricina. Publicația The Washington Post are o secțiune specială din site dedicată fact-checking-ului. Am văzut o apariție timidă de acest gen și în România. E un început. Sutele de mii de oameni care au urmărit – mult mai atent, de data asta! – declarațiile publice ale politicienilor români în ultima vreme au stabilit un adevărat curent de fact-checking politic și administrativ în România. Când lucrurile încep să se miște în direcția asta, devine mult mai greu pentru o instituție, companie sau individ să transmită mesaje false (= să mintă, mai pe românește).

Fiecare dintre noi – specialiștii în comunicare – are la îndemână pârghii în primul rând personale prin care poate semnala un neadevăr. Știm cât de importantă este comunicarea personală directă și cât de mult influențează o reputație ceea ce se discută pe forumuri publice sau în cercurile de prieteni. Acolo e primul loc unde trebuie să ne implicăm și să câștigăm „lupta“.  Să nu ne mai ascundem indignarea, revolta, repulsia, dezgustul față de ceea ce ni oferă la consum fără niciun discernământ. Și, din cealaltă perspectivă, să susținem informația verificată, logică, ancorată în realitate. PR-istul trebuie să-și încurajeze clienții să întrevadă cum o comunicare autentică, conformă parametrilor axiologici, orientată către beneficiul omului (a vieții, în general), este singurul mod pe care se poate construi o comunicare strategică pe termen lung. Înainte, nu reușeai să ajungi niciodată la CEO-ul unei mari companii. Azi, îi trimiți direct un tweet. Cred că, în funcție de ce îți răspunde, putem spune dacă vom avea un viitor mai limpede sau nu.  


Rareş Petrişor este Head Strategist la Media Pozitiv


 

Interviu reaalizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site