21082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Magda Bunea: Nu vom spune că PR-ul salvează lumea, dar comunicarea, da!

Magda Bunea: Nu vom spune că PR-ul salvează lumea, dar comunicarea, da!

Magda BuneaWinston Churchill a zis că minciuna a făcut deja ocolul lumii până când adevărul reușește să își tragă pantalonii. E de remarcat că a zis asta când ocolul se măsura în km/ora nu în GB pe secundă. Și când era de neconceput să apari fără pantaloni. Well, times they are changing`, vorba lui Dylan.  Acu, pe cale de consecință, să fie pragmatic să spui adevărul gol-goluț? (sic!) – Magda Bunea, în dosarul PR România, episodul 4.

Edelman Trust Barometer indică o nouă eroziune a încrederii la nivel global în toate categoriile de instituţii. Ce implicaţii practice are această adâncire a crizei de încredere pentru industrie?

M-am uitat pe raportul cu pricina și zic că e util să citez aci implicația pe care au detectat-o chiar ei, pe scurt: lipsa de încredere duce la „concerns turn into fears“. Cum se știe, emoțiile sunt cel mai puternic declanșator al acțiunilor, iar frica este cea mai prezentă emoție în toate listele celor care au creat modele pentru stabilirea EIQ, prezentă direct, ca frică, sau disimulat, în emoții de genul mânie, tristețe, dezgust. Pe cale de consecință, frica devine o lentilă prin care mediul – personal și profesional – va fi puternic distorsionat și va determina reacții de tipul celor specifice stressului: fight, flight, freeze. Cam astea par a fi și în miezul acțiunilor – mișcarea #rezist, emigrarea, absenteism la vot  - la nivel social și politic, dar și ca reacție la derapajele mass media. Situația  afectează și mediul economic? Cu siguranță, da, chiar dacă în forme neevidente (încă?!). Și angajatul e om, nu? Putem să ne așteptăm la manifestări de tip fight, flight, freeze în organizații – rezistență la schimbare, fluctuație de personal, neasumarea responsabilității, demotivare, minciună?

„Lipsa de încredere dublează costurile afacerii.” – e citat că a zis John Whitney, Columbia Business School.  Încrederea este un feature foarte greu de măsurat faptic. Dar a găsi cum să măsori e de mare ajutor ca să înțelegi ce a determinat erodarea ei și cum să faci să repari lucrurile, să re-construiești încredere. M-a preocupat subiectul mai demult, o dată cu apariția crizei economico-financiare apărută în 2008. Pentru că atunci s-a arătat că singurul lucru stabil e, ce să vezi, schimbarea! Companiile aveau nevoie de susținerea angajaților, deci de încredere în a-i urma pe liderii respectivi la un drum lung, dar, deh, format din segmente scurte, cu azimut diferit. Am găsit atunci un studiu derulat de Harvard University pe un grup de studenţi. M-am mirat nițel să aflu că încrederea se măsoară cu întrebarea  „Cât de des împrumuţi bani prietenilor?”, cu variantele ce par la fel de inocente: „Cât de des împrumuţi ceva ce îţi aparţine prietenilor?”, „Cât de des îţi laşi camera de cămin descuiată când eşti plecat?” Translația acestor întrebări în mediul organizațional poate duce la insight-uri interesante pentru pregătirea unei campanii de comunicare internă, care să poată oferi căi de creștere și consolidare a încrederii. ”Industria” are un rol major în a scădea costurile afacerii...

Evenimentele recente ne-au arătat că minciuna şi falsul pot funcţiona cu eficienţe notabile. Crezi că breasla are nevoie de o raportare mai concretă şi poate mai ‘pragmatică’ la adevăr?

Apropo de eficiența minciunii, iată, avant la lettre, post-adevărul la lucru într-o carte a lui Jose Saramago, Istoria asediului Lisabonei. Acolo, personajul principal, redactorul unui tratat de istorie, decide să schimbe rezultatul bătăliei aceleia din dorința de a schimba sentimentul cu care poporul lui se raporta la înfrângerea suferită. La noi, vorba lui Caragiale, a fost caz adevărat, neicusorule: în comunism, am învățat că mereu i-am bătut pe turci. Numa` n`o fo adevăr. De altfel, zicea cineva că fenomenul poate fi la fel de bine numit post-minciună. Și minciuna e eficace în răul pe care îl face -acum, la scară mondială.

Diferența specifică a ceea ce e acum față de atunci este scurtarea distanței – căci mărirea vitezei! – dintre acțiune și reacțiune, ceea ce duce la prevalența emoției asupra rațiunii, a impulsului asupra chibzuinței  în alegeri, decizii, fapte. În mod paradoxal, la acest super stadiu al inteligenței care a produs inteligență artificială, acțiunile oamenilor pot fi determinate prin manipulări emoționale relativ simple, cumva accentul cade mai mult pe zoon decât pe politikon. Suntem mai puțin adulți. Trăim mai mult ca infanți - și las dinadins acest cuvânt cu iz de prețiozitate, tocmai că reflectă bine situația ”din teren”.

Ca urmare, breasla trebuie să țină seama de acest alt public căreia i se adresează. Lucrurile nu sunt complicate, doar că surprind prin faptul că e nevoie de pragmatismul … pedagogiei! Cum combați minciuna?  Iată un răspuns valabil al lui Noam Chomsky: “You combat it by being an educator,” by getting people to "use their critical intelligence".

De asemenea, cred că trebuie făcut un efort mai mare de conștientizarea a trăsăturii etice a comunicării specifice industriei de comunicare. Nu, nu e ”de la sine înțeles”.  PR-ul poate fi receptat la grămadă, și i se poate lesne asocia eticheta demers manipulator, deci mincinos. Poate ar fi utile campanii de PR pentru PR!

În privința comunicării interne, implicațiile practice în industria comunicării îmi par a fi foarte mari pe fondul acestei sensibilități crescute la minciună, la înșelarea încrederii. Uite, mă irită o reclamă la ceva asigurări în care o fetiță zice la orice atingere ”a-u”. Ei bine, acum, mai mult decât înainte, orice comunicare e musai să țină cont că poate declanșa un ”a-u”, dar și o iritare. Apropo de mecanismele memoriei și influența emoției, iată, nu am reținut la ce e reclama, ci doar starea pe care o transmitea – de, oups, falsitate. Se spune că atenția la o situație poate schimba situația respectivă.  Cred că e necesară mai multă atenție la cel căruia îi spui – cred că who a devenit cel mai important din cei cinci w. Desigur, cuvintele au nevoie în continuare de un sunet plăcut, dar nu din coadă, vorba poetului.  Starea de neîncredere și sentimentul fricii  pot face ca vorbe spuse neatent să ducă, tehnic, la ”hărți” care pot să facă înspăimântător orice ”teritoriu”, cât de neutru ar fi el.  Deci, ar fi cazul nu numai de a spune adevărul, dar de a spune de-adevăratelea adevărul.

Winston Churchill a zis că minciuna a făcut deja ocolul lumii până când adevărul reușește să își tragă pantalonii. E de remarcat că a zis asta când ocolul se măsura în km/ora nu în GB pe secundă. Și când era de neconceput să apari fără pantaloni. Well, times they are changing`, vorba lui Dylan.  Acu, pe cale de consecință, să fie pragmatic să spui adevărul gol-goluț? (sic!)

Dacă tot am aflat că post-adevărul este semnul timpurilor noastre, poate merită să vedem ce avem de făcut noi, comunicatorii, în această circumstanţă? Crezi că putem funcţiona confortabil în post-adevăr?

Există, într-adevăr, pericolul de a îmbrățișa chiar cu bellyfeel (vorba lui Orwell) această „era post-adevăr”. Nu, nu putem funcționa confortabil. Confortul presupune multă predictibilitate a mediului în care funcționezi. Or, acum, nu mai e valabilă zicala ”Un nebun aruncă o piatră într-un lac și 100 înțelepți se chinuiesc să o scoată.”  Mai degrabă e invers: 100 nebuni aruncă pietre...

Mi se pare foarte important ce se face în materie de comunicare în marile organizații care au programe de comunicare internă, care favorizează dialogul despre valori, responsabilitate, etică, management, leadership. Legat de ce recomandă Chomsky – educate people to use their critical thinking – o companie are posibilitatea să facă asta structurat și cu efect. Aici, calitatea comunicatorului va face diferența, iată, nu numai la nivelul firmei ci și la nivelul societății.

Cât privește tehnicile de PR, e presiune și pe ele, desigur. Un aspect interesant al timpurilor recente este faptul că ”alternative facts” a dobândit statut de paradigmă la nivel global cu sensul exclusiv de minciună. Am găsit un eufemism interesant pentru paradigmă: ”stenogramă cognitivă”. Într-adevăr, ele ne ajută să filtrăm volume mari de informație. Dar iată că administrația Trump gave in a valuable PR tool, ca să zic așa: i-a venit de hac unui procedeu destul de folosit în PR, și nepenalizat drept minciună. Acea tehnică de a scoate la iveală mai mult ceea ce te avantajează, lăsând mai în umbră ce poate dăuna imaginii era și este folosită masiv în industrie. Cu toții flatăm unele adevăruri, dar asta nu înseamnă că nu recunoaștem adevărul celorlalte – în fond, la acest talent și la această capacitate cred că se referă Bernard Dagenais în formula ”Omul de PR e un inginer al consimțământului” și nu la aspectul negativ al cuvântului în sintagma ”inginerii financiare”. Din păcate, după ce doamna Conway a numit faptul că inaugurarea  a fost urmărită online de cel mai mare număr de oameni e un alternative fact la faptul că numărul de participanți la ceremonie a fost mai mic, fără să clarifice adevărul unilateral al fiecărei afirmații, a împins percepția publică să taxeze în viitor drept minciună orice accentuare a unui adevăr relativ la altul, la fel de adevărat.  Suspiciunea că abordezi ”the con way” în comunicarea externă sau internă devine, din nefericire, frecventă. (În paranteză fie spus – domnule, cum le așază Universul!, con: an instance of deceiving or tricking someone)

Există soluţii de comunicare eficiente la avalanşa emoţiilor asupra faptelor, la nerăbdare şi, în general, la apetitul redus pentru dialog?

Avalanșa emoțiilor determină avalanșa faptelor. Tocmai pentru că emoția e un declanșator, cum ziceam. Ceea ce e receptat cu bellyfeel nu mai e procesat cu ”brainyratio”, ca să inventez și eu un cuvânt pe model orwellian.

Cea mai simplă soluție e să aplici un stop. Emoția e ne-răbdătoare, indeed – in deed, în faptă. În coaching , Timothy Gallwey vorbea despre ”impulsul execuției”, momentul ăla când crezi că acționezi dar nu faci altceva decât să reacționezi. Ca bila lovită de altă bilă, la biliard, te duci în direcția imprimată de altul. A pune un stop nu e ceva complicat, dar necesită atenție, auto-control și, mai ales, încredere în sine și în altul. (Chiar, un research pe self-trust găsim?)

Un stop permite atenuarea emoției. E de observat că gândim continuu dar nu suntem continuu emoționați! Așa că, scăpați de emoție, putem să ne referim la situația dată în termeni descriptivi, să raționăm pe baza a ceea ce se vede că există obiectiv. Să ieșim din turbionul subiectivității. Într-adevăr, dialogul e bun, pentru că transpunerea emoției în cuvinte e calea prin care o putem gestiona.

Emoția poate fi și prevenită. Putem folosi ”comunicarea preventivă”, ca la șofat. Un instrument bun e  așa-numitul feedback intentional – pentru a crea un buffer descriptiv, ca să zic așa, să îi permită ”recipientului” să se raporteze la conținut în termeni care să nu fie alterați de emoții. Alt instrument de comunicare este contractarea – stabilirea termenilor în care comunicăm.

Să lupţi împotriva neonestității, în orice context ar apărea, pare aproape imposibil. Cum vezi rolul comunicatorului aici, ce pârghii concrete avem la îndemână?

Am învățat cu toții ce au statuat cei de la Palo Alto. E axioma aia: comunicarea are loc la nivel informațional și relațional. Adică e vorba despre ce spui și despre cum spui. Adevărul pare a fi bifat dacă există congruență între astea două. Altfel, cum-ul bate ce-ul. M-am mai uitat și eu la neoneștii din televizor, dacă ești atent, acest cum spun îi trădează. Ca un contra exemplu, la Vlad Voiculescu armonia între ce și cum e mereu prezentă. Atenție, nu e vorba doar de comunicarea orală ci și de cea scrisă.
 
Aș zice că există o breșă în armura post-adevărului: se bizuie mai ales pe avalanșă informațională, nici nu are cum să adreseze latura relațională a comunicării. Ei, aci e de lucrat, în ”bule” putem construi relații sănătoase, care să dea stabilitatea necesară în fața valului informațional. Apoi, ”comunicarea de proximitate”, ca să zic așa, poate determina un proces generator de onestitate, de chibzuială – cuvântul ăsta îmi pare o bună transpunere în românește a critical thinking.

În fond și în fapt, disciplina se numește PR nu PI – public relations nu public information. Așa că, bizuindu-mă pe ce am observat mai sus, aș zice că pârghiile sunt cele specifice și cunoscute, dar cu accent accentuat pe calitatea relaționării. Și pe atenție crescută! Pentru că, iaca ce zicea Goethe: ”Oamenii își dau seama când greșesc, dar nu își dau seama când mint.” PR-ul e bine echipat pentru situațiile de criză produse de greșeli – vezi recenta gestionare a PwC în contextul  situației de la Oscar. ”Echipamentul” poate fi folosit și în cazul minciunii. Numai să reușim să o depistăm.

În fine, una peste alta, secara e înaltă și mulți se pot pierde prin ea, cum ar zice Holden Caulfield. Asta ca să mă refer la rolul comunicatorului :) Acu, nu vom spune că PR-ul salvează lumea, dar comunicarea, da! Că tot ea a făcut-o, așa cum stă scris și se știe. Oups, dacă la început a fost cuvântul, la sfârșit - tot el?! (Just a tweet. )


Magda Bunea este unul dintre primii coachi din România, cu o experiență considerabilă în domeniul marketingului și relațiilor publice. Magda a lansat in 2013, împreună cu Asociația Brain Fitness, un program de coaching în comunicare - NESTworking - forming the habit of ownership in the workplace.


Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site